Sosyal karşılaştırmanın marka tutumu ve yeniden satın alma davranışı üzerindeki etkisinin kültür bağlamında incelenmesi

Abstract

Bu çalışmada genel olarak sosyal karşılaştırmanın marka tutumuna ve yeniden satın alma davranışına etkisi kültür bağlamında incelenmiştir. Bu kapsamda geliştirilen araştırma modelini test etmek üzere; Gaziantep Üniversitesi'nde eğitim gören öğrencilerden yüz yüze anket tekniği kullanılarak elde edilen 1014 veri SPSS istatistik programı ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; sosyal karşılaştırmanın marka tutumuna ve yeniden satın alma davranışına etki ettiği kanıtlanmıştır. Bu çalışmada tüketicilerin (fonksiyonel ve sembolik) marka tutumuna ve yeniden satın alma davranışına ilişkin algıları, aşağı ve yukarıya doğru karşılaştırma tekniği kullanılarak kurgulanan dört farklı senaryo yardımı ile ölçülmüştür. Bu kapsamda yapılan analizler sonucunda; yukarı doğru karşılaştırma yapan tüketicilerin marka tutumlarının ve yeniden satın alma davranışlarının olumlu etkilendiği; aşağıya doğru karşılaştırma yapan tüketicilerin, marka tutumlarının ve yeniden satın alma davranışlarının olumsuz etkilendiği tespit edilmiştir. Buna ek olarak, tüketicilerin sembolik markalara karşı tutumlarının ve yeniden satın alma davranışlarının, fonksiyonel markalara göre daha olumlu yönde değişim gösterdiği tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Sosyal Karşılaştırma, Tüketici Davranışı, Marka Tutumu, Yeniden Satın Alma.

In this study, the effect of social comparison on brand attitude and buying behavior were examined in the context of culture. For testing the research model developed within this scope; 1014 data which were obtained using face-to-face survey technique from students of Gaziantep University were analyzed by SPSS statistical program.As a result of the analysis; it was proved that social comparison has an influence brand attitude and repurchase behavior. In this study, the perceptions of consumers (functional and symbolic) on brand attitude and re-purchase behavior were measured with the help of four different scenarios, which were constructed by using up and down comparison technique. As a result of the analyzes conducted in this context; it was found that the brand attitudes and repurchase behaviors of the consumers who make upward comparisons were affected positively and the consumers' brand attitudes and repurchase behaviors who make downward comparisons were affected negatively. In addition, consumers' attitudes towards symbolic brands and repurchase behaviors have been found to change more positively than functional brands.Keywords: Social Comparison, Consumer Behavior, Brand Attitude, Sembolic Brand, Functional Brand, Repurchase.