Otelcilik hizmetlerinin pazarlanmasında kalite ve müşteri memnuniyeti: İstanbul`daki 4 ve 5 yıldızlı oteller üzerine bir araştırma

Abstract

Geleneksel pazarlama anlayısının aksine hizmetler tüketici tercihini daha fazlaön plana çıkaran faaliyetlerden meydana gelmektedir. Genellikle üretim ve satıs yönlüisletmelerde tüketici tercihi geri plana atılan bir unsurken; hizmetlerin hem varolushem de gelisimini destekleyen unsur; tüketici tercihlerinin esas alınmasıdır.Önceleri fiziksel mal üretenler istedikleri gibi davranıs biçimlerisergileyebilirlerken, pazarlama anlayısında da ortaya çıkan degisiklikler ve tüketicibilincinin gelismesiyle artık müsteri tatmini, müsteri degeri yaratma gibi kavramlarönem kazanmıs ve tercih yapma bir seyler isteme ve hükmetme ayrıcalıgı tüketiciyegeçmistir. Bu gelismeler, isletmeleri tüketici istek ve ihtiyaçlarının öneminikavramaya yöneltmistir. Pazarlama faaliyetlerini gelistirmek isletmeler açısındanzorunlu hale gelmistir.Pazarlama kavramının üretim ve satıs yönlü faaliyetlerden degil; tüketici odaklıbir anlayıstan meydana geldigi düsüncesinin yerlesmesinin ardından, tüketicilerinüretilen mallara baglı ya da onlardan tamamen bagımsız hizmetlere de ihtiyaçduydugu ortaya çıkmıstır. Dolayısıyla bugün, hizmetlerin pazarlanması; pazarlamabilim dalının çok önemli ve yogunlukla üzerinde durulan bir faaliyet alanı halinegelmistir.Bu çalısmada, hizmet pazarlamasının en yogun yasandıgı otel isletmelerindesunulan hizmet kalitesi ve müsterilerin beklentileri arasındaki iliski incelenmektedir.Hizmet kalitesi ve müsteri memnuniyeti arasındaki iliskiyi anlamak adına iki asamadaarastırmalar yürütülmüstür. lk asama; konunun temel unsurlarının anlasılması içinyürütülmüs literatür arastırması, ikinci asama; Parasuraman, Berry ve Zeithamltarafından gelistirilen SERVQUAL analizinin otel isletmelerine uygulanması ilegerçeklestirilmistir. Veriler anket formu kullanılarak ve stanbul'daki dört ve besyıldızlı otellerdeki müsterilerle yüz yüze görüsülerek toplanmıstır.

In contrast to the traditional marketing conception, services are being consisted ofactivities that highlight costumer preferences. In general, while costumer preference isan element that has been effaced; the element that support both the existence andimprovement of the services is taking the costumer preferences into the consideration.While commodity producers might exhibit discretionary behaviours before, now,together with the changes in marketing conception, and the improvements in thecostumer consciousness; concepts like costumer satisfaction and creating costumervalues gained importance, and the privilege of making preferences and requiringsomethings got by the costumers. These improvements drowe corporations grasp theimportance of the costumer needs and requirements. Improving the marketing activitieshas become compulsory from the corporations? point of view.After the establishment of the opinion that the marketing concept consists of notthe activities that focus on producing and selling, but costumer focussed conception; ithas been revealed that costumers require services that related to the producedcommodities or completely unaffiliated of them. Today, therefore, marketing of theservices has become a very important and intensively considered field of activity.In this study, the relationship between the service quality and costumer needs inhotel business, in which service marketing is most intensive is examined. To apprehendthe relationship between the service quality and the costumer satisfaction, a two-phasesurvey was conducted. The first phase was a literature survey to understand the essentialelements of the subject, and the second was application in the hotel business of theSERVQUAL analysis developed by Parasuraman, Berry and Zeithaml. Data verecollected by using a questionnaire and making face to face interviews with the clientsof four and five star hotels in Istanbul.