Etkinlik pazarlamasında sosyal etki algılamasının etkinliğe katılım, tatmin ve sadakat üzerine etkisi: Kırkpınar Festivali örneği

Abstract

Etkinlikler, önceleri sıkıntılı günleri unutmak, günümüzde ise eğlenmek ve eğlendirmek için yüzyıllardır yapılan, toplumun ruhunu yansıtan, kimliğini ve imajını ortaya çıkaran, kişilerin boş zaman yarattıkları, deneyim kazandıkları, ekonomik, sosyal-kültürel, politik, çevresel boyutu olan aktivitelerdir. Etkinliklerin önemli olması ve kişilerin özel olarak boş zaman yaratmaları pazarlamacıları bu kavram üzerine yöneltmektedir. Geleneksel pazarlamanın aksine, etkinlik pazarlaması kişilere eğlenerek mesaj verme, onların duygularına hitap etme amacında olduğundan son yıllarda üzerinde çalışılan bir konuyu oluşturmaktadır.Araştırmanın amacı, etkinlik pazarlamasının sosyal etkilerini, etkinliğe katılım faktörü de göz önünde bulundurularak katılımcıların etkinlikten tatmin olup olmadıklarının ve bu tatmin sonucunda sadakat oluşturup oluşturmadıklarının incelenmesidir. Bu amaçla, ilk üç bölümde daha önceki çalışmalar incelenerek literatür taraması yapılmıştır. Analiz kısmında ise, amaca yönelik hazırlanan anket, toplam 542 kişiye uygulanmıştır. Elde edilen veriler, SPSS 20 ve MPlus 6.1 programlarıyla analiz edilmiştir. Veriler, toplumsal faydalar, kültürel ve eğitimsel faydalar, hayat kalitesi ile ilgili maliyetler, toplumsal kaynaklar ile ilgili maliyetler, aktivitelere katılım, tatmin ve sadakat olmak üzere 7 faktör altında toplanmıştır. Bu faktörler temel alınarak yapılan analizlerde, hayat kalitesi ile ilgili maliyetler ve aktivitelere katılım faktörlerinin tatmin üzerinde ve tatminin de sadakat üzerinde doğrudan etkisinin olduğu, ayrıca, hayat kalitesi ile ilgili maliyetler ve katılım faktörlerinin tatmin üzerinden sadakat üzerinde dolaylı etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır.Anahtar Kelimeler: Etkinlik, Etkinlik Pazarlaması, Etkinlik Pazarlamasının Sosyal Etkileri, Kırkpınar Güreşleri, Katılım.

Events, which were held to forget the troubled days in the past, and today they are held to enjoy and entertain. Events are centuries-old activities that reflect the spirit of the society; that arise the identity and images; that are activities which bring into free times and experience economic, social-cultural, politics, and environmental aspects. Because events are important and people create special time for events and that leads marketing experts to focus on the term of `events`. On the contrary to the traditional marketing, event marketing aims to give people social message while enjoying and appeal to their feelings; thus, `event` is the topic that is studied in recent years. The purpose of this study is to survey social impacts of event marketing, whether the participants are satisfied with the event or not and whether loyalty appears at the end of this satisfaction by taking the attendance to events into consideration. For that purpose, literature review has been done by researching the previous studies in the first three chapters. In the analysis part, the research questionnaire was conducted to 542 participants. The collected data was analyzed with the programs SPSS 20 and MPlus 6.1. The data is sorted into 7 different categories which are social benefits, cultural and educational benefits, costs of life quality, costs of social sources, activity participation, satisfaction and loyalty. The data analysis based on these factors results showed that there is a direct effect of costs and attendance to events on satisfaction and there is a direct effect of satisfaction on loyalty. In addition to that, there is an indirect effect of costs of life quality and attendance to events on loyalty over satisfaction.Keywords: Event, Event Marketing, Social Impact of Event Marketing, TheKirkpinar Oil Wrestling Festival, Participation.