Tutundurma karması elemanlarının analitik hiyerarşi süreci ile değerlendirilmesi: Türk ev tekstili sektöründe bir uygulama

Abstract

en uygun tutundurma karmasıelemanlarının Analitik Hiyerarşi Süreci (AHS) kullanılarak değerlendirilmesidir.Çalışmada, ev tekstili sektöründe pazarlama bölümünde görevli yöneticiler ileüniversitede pazarlama alanında uzman öğretim görevlilerinin bulunduğu uzman birekipten yararlanılmıştır. Problemdeki alternatif, kriter ve alt kriterlerin belirlenmesiile problemin hiyerarşik modelin kurulmasında uzman ekibin görüşlerindenfaydalanılmıştır. Türk ev tekstili sektöründe faaliyet gösteren pazar payı yüksek yedifirmanın pazarlama bölümünde görevli üst düzey yöneticilerin görüşleridoğrultusunda çalışmanın verileri elde edilmiştir.Çalışmada ele alınan alternatiflerden reklam, kişisel satış, satış tutundurma vehalkla ilişkiler arasından kişisel satış, Türk ev tekstili sektöründe en uyguntutundurma karması elemanı olarak belirlenmiştir. Bunun yanında firma hedefleri,tüketici özellikleri, ürün özellikleri, dağıtım kanalı, rekabet ortamı ve maliyet anakriterleri arasından en büyük öneme sahip ana kriterin firma hedefleri; en az önemesahip ana kriterin ise dağıtım kanalı olduğu görülmüştür. Firma hedefleri anakriterinin müşteri memnuniyeti; rekabet ortamı ana kriterinin rakiplerin tutundurmaçalışmaları; tüketici özellikleri ana kriterinin tüketicinin satın alma miktarı; ürünözellikleri ana kriterinin marka imajı; dağıtım kanalı ana kriterinin aracıların sayısıve son olarak da maliyet ana kriterinin tutundurma karması elemanlarının birimmaliyeti alt kriteri en yüksek öneme sahip alt kriterler olarak belirlenmiştir.Anahtar Kelimeler: Tutundurma, Tutundurma Karması Elemanları, AnalitikHiyerarşi Süreci Yöntemi (AHS), Grup Karar Verme

The purpose of the study is to determine the most appropriate promotion mixelement in the Turkish home textile sector by using the analytic hierarchy process. Inthis study, it has been cooperated with some experts those are responsible of themarketing division in some home textile firms and some instructors those arespecialized in the marketing area in the universities. It has been benefitted byinterviewing with this group of experts to identify he alternatives, main and subcriterias and to create the hierarchical structure of the problem. It has beeninterviewed with high level managers of the 7 home textile firms which have highermarket share and according to their ideas the inputs of the study have beencomposed.In this study; according to the feedbacks of the participants, between theadvertisement, personal sales, sale promotion and public relations which are theexisting alternatives, the personal sales has been chosen as the most appropriatepromotion mix element. Besides this, between the firm?s target, consumer?s andproduct?s features, distribution channel, competition environment and main costcriterias, the firm?s targets has been chosen as the most important criteria, and thedistribution channel has been chosen as the least important criteria. As the mostimportant sub criterias; customer satisfaction for the firm?s targets main criteria,competitor firms? promotions for the competition environment, customers? buyinglevel for the customer?s features, the brand?s image for the product?s features, thenumber of the distributors for the distribution channel, and as the last one, unit costof the promotion mix elements for the cost criteria have been chosen.Key Words: Promotion, Promotion Mix Elements, Analytic Hierarchy Process(AHP), Group Decision.