Tüketici temelli marka değerinin kamu ve özel hastaneler bazında analizi; Elazığ ili örneği

Abstract

Son dönemlerde ülkemizde yapılan sağlık reformlarıyla birlikte hastane sayısının artması ve kamu – özel hastanelerin ayrımının ortadan kaldırılarak kamu sağlık güvencesine sahip bireylerin bu sağlık güvenceleriyle özel hastanelerde tedavi olmalarını sağlayan düzenlemelerin olması, hastaneler arasındaki rekabetin artmasına ve müşteri beklentilerini daha iyi karşılayan hastanelerin rakiplerine göre daha fazla tercih edilmesine neden olmuştur. Bu reformlar ile birlikte hasta memnuniyeti de ön plana çıkmış, sağlık hizmeti veren sağlık kuruluşları hedef kârlılıklarına ulaşabilmek ve varlıklarını sürdürebilmek için hasta tatmini, hasta memnuniyeti, hasta farkındalığı vb. pazarlama kavramlarının üzerinde durarak yenilik yatırımları yapmışlardır. Hastaların temel sağlık ihtiyacı olan tıbbi ihtiyaçların hasta beklentilerine cevap vermemesinden dolayı hasta memnuniyeti için duygusal, estetik ihtiyaç vb. ihtiyaçların da karşılanması hizmet kalitesi açısından zorunlu olmuştur. Sağlık hizmetlerinde kalite kavramı, hasta tatminini de beraberinde getirmiş, hasta tatmin derecesi ile marka ve markalaşma kavramlarının oluşmasına sebebiyet vermiştir.Sağlık kurumlarında markalaşma; hastalar ile ileriye dönük güçlü ilişkilerin kurulmasına bu da zaman içerisinde marka değerinin artmasına neden olmaktadır. Sağlık hizmeti sunan doktor, hemşire, hasta bakıcı vb. tüm sağlık personelinin hastalar ile sıcak ilişkiler kurmaları, onlara sevgi ile yaklaşmaları hastaların hastanelere olan güvenini artırmakta ve bu güven duygusu sağlık kuruluşları açısından marka değerini ortaya koymaktadır. Marka değeri; mutlak suretle sadece hasta memnuniyeti ile değil, fiyatlandırma stratejileri, hizmet sunumu aracıları, hastanelerin tutundurma tercihleri, hastaların hizmetlere ulaşma imkânı, sağlık hizmeti sunulan fiziksel ortam ve çeşitli ayırt edici hastaların hafızlarında yer eden kimlik gibi kavramlar ile ifade edilmektedir.

With the recent health reforms in our country, the increase in number of hospitals and elimination of the distinction between public and private hospitals, the regulations that provide individuals with health treatment in private hospitals through public health guarantees have increased the competition between hospitals and the hospitals which meet customer expectations better have been preferred more than their competitors. With the health reform experienced in our country, patient satisfaction has come to the forefront and health care institutions have made innovation investments by focusing on patient satisfaction, patient satisfaction, patient awareness, etc. in order to reach their target profitability and to maintain their assets. It has become obligatory in terms of service quality for the hospitals to meet emotional, aesthetic needs etc. of the patients who are not satisfied with basic medical needs. The concept of quality in health services brings patient satisfaction, and patient satisfaction level leads to brand and branding concepts.Branding in healthcare institutions establishes strong relationships with patients over time and this leads to an increase in brand value in the long-term. The fact that health service providers including doctors, nurses, health carers etc. establish warm relationships with the patients and approach them with kindness increase the patients' trust in the hospitals and this sense of trust reveals brand value for the institutions of health. Brand value cannot be evaluated by only patient satisfaction, but also with the concepts of pricing strategies, service delivery agents, the promotion options of the hospitals, the availability of services to the patients, the physical environment where the health service is offered, and various distinguishing identities that are established in the patients' consciousness.