Sosyal medya kullanım yoğunluğu ile sosyal medya ünlülerinin ve elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın (eWOM) lüks tüketim üzerindeki rolüne yönelik bir araştırma

Abstract

Sosyal medya kullanım yoğunluğu, sosyal medya ünlüleri, elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM) ve lüks tüketime yönelik literatür ele alındığında farklı çalışmalarda, kavramların ilişkilerinin çeşitli şekillerde incelendiği birçok çalışma bulunmaktadır. Ancak sosyal medya kullanım yoğunluğu ile sosyal medya ünlülerinin lüks tüketim üzerindeki rolünü eWOM aracılığı ile inceleyen bir çalışmaya rastlanılamamıştır. Çalışmada, sosyal medya kullanım yoğunluğu ile sosyal medya ünlüleri kavramlarının lüks tüketim kavramı ile arasındaki ilişkiler ve eWOM aracı değişkenin etkisi incelenmiştir. Veri toplama süreci anket aracılığıyla Eskişehir Osmangazi Üniversitesi öğrencileri tarafından gerçekleştirilerek 368 adet veri elde edilmiştir. Çalışma, sosyal medya yoğunluğu kavramı için; sosyal medya kullanım yoğunluğu, sosyal medyada satın alma öncesi tüketici davranışı, sosyal medya ünlüleri kavramı için; sosyal medya ünlüsü kullanımı ve satın alma niyeti, eWOM kavramı için; elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM) faydası, satın almada elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM)'dan yararlanma, lüks tüketim kavramı için ise; pahalılık, sembolik anlam, özel azınlığa aitlik, keyfi istek ve eşsizlik boyutları kullanılarak modellenmiştir. Edinilen veriler AMOS 16 programı ile yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Ulaşılan sonuçlar aracılığıyla modelde sosyal medya kullanım yoğunluğu ile sosyal medya ünlülerinin lüks tüketim üzerinde eWOM aracılığında anlamlı etkilere sahip olduğu belirtilebilmektedir. Sosyal medya yoğunluğunun eWOM üzerinde, sosyal medya ünlülerinin eWOM üzerinde, sosyal medya yoğunluğunun lüks tüketim üzerinde ve sosyal medya ünlülerinin lüks tüketim üzerinde pozitif yönde etkilerinin olduğu görülmektedir. Ancak eWOM'un lüks tüketim üzerindeki etkisinin negatif yönde olduğuna ulaşılmaktadır. Sosyal medya yoğunluğunun lüks tüketim üzerinde eWOM aracılığı ile etkili olduğuna sonucuna ulaşılmıştır. Sosyal medya ünlülerinin lüks tüketim üzerinde eWOM aracılığı ile gerçekleşen bir etkisinin bulunduğuna ulaşılmıştır. eWOM kavramının direk olarak lüks tüketim üzerinde negatif etkiye sahip olması fakat aracı durumuna geldiğinde etkisinin pozitif olması eWOM'un aracılık durumunda etkili olduğunu kanıtlamaktadır. Literatürde bulunan çalışmalarda eWOM kavramının aracı durumunda bulunduğu çalışma saptanamadığından ve çalışmanın sonucunda aracılık etkisinin bulunması ile literatüre bu konuda anlamlı katkılar sunabileceği düşünülmektedir.

There are many researches that notions' relations are examined by different studies when the literature of social media usage density, social media celebrities, electronic word of mouth and luxury consumption is examined in detail. However, there is not a study that examines the role of social media celebrities with the social media usage density via eWOM. In this research, notions' relations among social media celebrities with the social media usage density and luxury consumption and the impact of eWOM factor were examined. Data collection process was carried out with the survey and 368 data obtained from students of Eskişehir Osmangazi University. The research was patterned by using such notions as for social media density concept; the intensity of social media usage, pre-purchase consumer behaviour in social media, the concept of social media celebrities; for the usage of social media celebrities and the intention to purchase, eWOM concept; electronic word-of-mouth marketing (eWOM) benefit, electronic word of mouth marketing (eWOM) in purchasing; luxury consumption; expensiveness, symbolic meaning, belonging to specific minority, arbitrary desire and uniqueness dimensions. Collected data was analysed by AMOS 16 programme by using structural equation modelling. It is indicated with the conclusion of social media celebrities with the social media usage density has significant impacts on luxury consumption via eWOM. It is seen that there are positive impacts; social media density on eWOM, social media celebrities on eWOM, social media density on luxury consumption and social media celebrities on luxury consumption. However, it is indicated that the impact of eWOM on luxury consumption is negative. Social media density is efficient with eWOM on luxury consumption. It is indicated that there is an impact of social media celebrities on luxury consumption via eWOM. It is a fact that eWOM is efficient when it is mediation, with the cause of having a negative impact on luxury consumption directly; however, the impact is positive on the role of being intermediary. There is not a research that the notion of eWOM is mediation status. Thus, this research may serve significant contribution with the indication of eWOM as being mediation.