Müşteri ilişkileri yönetimi ve perakende sektöründe bir uygulama

Abstract

Günümüz iş dünyasında, müşterilere ürün ve hizmet sağlayan işletmelerin giderek çoğalması sonucu rekabetin artması ve pazar yerindeki tüketici sayısının sınırlı olması nedeniyle yeni müşteri edinme maliyetleri yükselmiştir. Müşteriler artan eğitim seviyesi ile daha bilinçli hale gelmiş, müşterilerin istek ve ihtiyaçları ve ayrıca kendilerine ürün ve hizmet sunan firmalardan olan beklentileri daha da artmıştır. İşletmeler müşteri edinme maliyetlerinin ve mevcut müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının artması nenediyle müşteri ilişkilerini geliştirmeye odaklanan projeler uygulamaya başlamıştır. Mevcut müşterileri elde tutmak ve müşteri sadakati yaratmak amacında olan bu işletmeler, yüksek müşteri memnuniyeti sağlamak ve kişiselleştirilmiş hizmet sunmak için Müşteri İlişkileri Yönetimi'ni benimsemişlerdir. Sadık müşteriler daha fazla harcadığı, fiyatlara daha az duyarlı olduğu için ve bu müşterilere hizmet sunmak firmalara daha az maliyet getirdiği için daha kârlıdırlar. Kârlı müşteriler, özellikle müşteri adedine göre firma değeri ölçülen sektörlerde sözkonusu işletmelerin başarısında hayati bir rol oynamaktadır. MİY mevcut müşteri tabanındaki kârlı müşteriler ile uzun süreli ilişkiler kurmak, diğer müşterileri daha kârlı hale getirmek ve memnun müşterilerin ağızdan-ağıza pozitif iletişimi sayesinde daha çok müşteri kazanmak için çok önemli bir stratejidir. Bu çalışmada son yıllarda iş yaşamındaki ve müşterilerdeki değişimin sonucu olarak ortaya çıkan Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı açıklanmakta ve MİY'in fonksiyonlarından, süreçlerinden ve teknolojik çözümlerinden bahsedilmektedir. Müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve müşteri tutma kavramları arasındaki farklar ve aralarındaki ilişkiler açıklanmaktadır. Ayrıca müşteri ilişkileri yönetiminin işletme kârlılığına olan etkisi araştırılmıştır. Çalışmanın uygulama kısmında, perakende mağazacılık alanında faaliyet gösteren bir supermarket zincirinin gerçekleştirdiği MİY projesi incelenmiştir. Anahtar kelimeler: Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, müşteri tutma, perakende sektörü. xı

In today's business world, customer acquisition costs have risen up because of the increase in the number of businesses delivering goods and services to the customers and the limited number of consumers in the marketplace. With the increasing level of education customers got more conscious, their needs and wants and also their expectations from businesses were increased. Businesses started to implement projects focusing on improving customer relations as a result of increasing customer acquisition costs and customers' needs and wants. Those businesses with the objective of retaining current customers and creating customer loyalty, adopted Customer Relationship Management (CRM) in order to create high customer satisfaction and to deliver personalized service. Because loyal customers are spending more, less sensitive to prices and serving them costs less to the firms, those customers are more profitable. Especially in the sectors in which firm value is measured based upon the number of customers, profitable customers are playing a vital role in these businesses' success. CRM is an important strategy to create lasting relations with the profitable customers within the current customer base, making the other customers more profitable and winning more customers by the positive word of mouth of the satisfied customers. In this study, customer relationship management concept which was emerged as a result of the changes in the business life and the customers is described and functions, processes and the technological solutions of CRM are mentioned. The differences and the relations among the customer loyalty, customer satisfaction and customer retention terms are explained. Also, the effect of customer relationship management on business profitability is searched. In the implementation part of the study, the CRM project implemented by a supermarket chain operating in retailing sector is studied. Keywords: Customer Relationship Management (CRM), customer satisfaction, customer loyalty, customer retention, retailing sector. Xll