Bilgi sistemleri ve pazarlama arasındaki uyumun algılanan pazarlama performansına etkisi ve bir uygulama

Abstract

Pazarlama performansı işletmelerin başarı kriter değerleri arasında en önemli unsurlarından birisidir. Ancak performansı arttırıcı bazı öğeler gerekmektedir. Bunlardan bir tanesi de bilgi sistemleridir. Özellikle bilgi sistemlerinin pazarlama ile uyumu, pazarlama performansı ile ilişkilendirilebilinir. Bilgi sistemleri ve pazarlama arasındaki uyum ise pazarlama yönelimde ve stratejik yönelimde uyum boyutlarına sahiptir. Yapılan birçok araştırmada bilgi sistemlerinin pazarlama performansına etkisi incelenmiştir. İncelenen bilgi sistemleri ve bunların işletmeye katkıları ve sonucunda da pazarlama performansını etkilemesi gibi birçok unsur içinde hangi yönelimde uyumun gerçekleştiği soruları pek fazla cevap bulmamıştır. Çalışanların bu yönelimlere bağlı pazarlama performansını değerlendirmeleri ve aradaki ilişkinin ortaya konulabilmesi, işletmeler tarafından nelere dikkat edilmesi gerektiğinin de anlaşılmasına neden olacaktır. Bunun için öncelikle pazarlama ve bilgi sistemleri arasındaki uyumu hangi boyutların destekleyeceği iyi bilinmelidir. Ayrıca aradaki uyum ile ilgili boyutların ve kavramların bilinmesi, hem işletmelerin hem de çalışanların pazarlama performansını arttırıcı yönde ilerlemelerini sağlayacaktır. Bu çalışmada bilgi sistemleri ve pazarlama arasındaki uyum ile ilgili kavram ve boyutlar ortaya konmuş ve ısıtma-havalandırma-iklimlendirme sektöründe çalışanlarca algılanan pazarlama performansına etkisinin analiz edilmesi için bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında 72 firma incelenmiştir. Sektör içerisinde satış ve pazarlama departmanlarında çalışanların bilgi sistemi ve pazarlama arasındaki uyum ile algılanan pazarlama performansına etkisine yönelik yapılan analizlerde, bilgi sistemleri ve pazarlama arasındaki uyum arttıkça algılanan pazarlama performansının artacağı görülmüştür. Ayrıca ısıtma-havalandırma-iklimlendirme gibi pazarlamanın oldukça yoğun olduğu bir sektör dışındaki diğer sektörlerde de bu ilişkinin incelenmesi ve aynı sonuçlara ulaşılıp ulaşılmayacağı konusu araştırmaya değerdir.

Marketing performance is one of the most important issues regarding the companies? success criteria. However, it is necessary some items to increase the marketing performance. One of these items is information systems. Especially the aligment between information systems and marketing can be associated with the marketing performance. This alignment have the dimensions on marketing orientation and strategic orientation. There are many researches that analysed the impact of the information system on marketing performance. The responses about on which orientation the alignment occured have not been found within the verifying factors such as the information systems and the contribution of them to companies and as a result of the relation marketing performance etc. The employees evaluation and relation of the marketing performance according to these orientation will show the criterias which the companies need to care. Therefore the dimensions that support to this alignment should be known well. Also the knowledge of the dimensions and the notion of the alignment will ease preventing the marketing performance both companies and employees. This research contains the notions and the dimensions of the alignment between information systems and marketing and an application regarding the impact with perceptual marketing performance in heating-ventilating-air conditioning sector. Within the context of the research 72 companies were analysed. Regarding the analysis which applicated to sales and marketing department employees in the sector and analysed the impact of the alignment between information systems and marketing with perceptual marketing performance, it may be proposed that if the alignment increase between the information systems and marketing, the perceptual marketing performance can increase accordingly. Also, it is worth analysing this relation for the sectors other than heating-ventilating-air conditioning sector, that it has intense marketing actions, to see whether similar results would be found.