M&a in der kosmetikindustrie – indie beauty brands auf dem vormarsch

Abstract

`Kozmetik Endüstrisinde M&A - Bağımsız Güzellik Markaların Yükselişi` başlıklı buyüksek lisans tez çalışması, kozmetik endüstrisindeki çoğalan satın alma faaliyetleriniaraştırılmıştır. Bu süreçte, girişimci bazlı küçük ve orta ölçekli şirketlerin satın alımıgiderek fazlalaştığı belirtilmiştir. Söz konusu bağımsız kozmetik şirketleri `Indie BeautyBrands` terimi ile tanınmaktadır. Bu çalışma kozmetik uygulayıcıları üreten GEKAşirketiyle iş birliği içinde yazılmıştır. Piyasanın genel olarak kötüleşen koşullarınakarşılık GEKA iş alanlarını çeşitlendirmeyi amaçlıyor. Bu çalışmanın amacı, GEKA içinindie güzellik markalarına odaklanan geleceğe yönelik bir satın alma stratejisigeliştirmekti. Bu çalışmanın özel bir odak noktası GEKA'nın Indie Beauty markalarınınyükselişinden nasıl ve ne şekilde yararlanabileceği konusudur. Bunun için tercih edilenyöntem, Indie Beauty Brands kavramını sınırlamayı amaçlayan bir literatür analizidir.Buna dayanarak ve DePhamphalis ve Wirtz'in M&A teorilerini (birleşme ve devralmateorileri) dikkate alarak, bir satın alma konsepti oluşturulmuştur ve ayrıca bir şirketdeğerlendirmesi yapılmıştır. Bu yüksek lisans tezi dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümkozmetik endüstrisindeki başlangıç noktasını açıklar. Bir sonraki bölümde, Indie BeautyBrands'ın karakteristik özellikleri listelenmiştir. Ayrıca, indie güzellik markalarınınkozmetik pazarında kurulmasına katkıda bulunan dış faktörler sunulmaktadır. Üçüncübölüm, M&A'nın teorilerini açıklar ve kozmetik endüstrisindeki M&A faaliyetlerini anahatlarıyla belirtir. Bu çalışmanın son bölümü, üç bağımsız güzellik markasının kurumsaldeğerlemesinin temeli olan bir satın alma stratejisini içerir. Bu derecelendirme özelliklebu şirketlerin Instagram görünümlerine dayanıyor. Bu çalışmanın sonucu olarak,öncelikle Indie Beauty Brands'lerin mevcut cağ için uygun bir iş modeli olduğusöylenebilir. Özellikle, işletme ve tüketici arasındaki yakın ilişki genç tüketicilere sonderece çekici geliyor. Bağımsız güzellik markalarına daha yakından bakıldığında, iletişimve sosyal medya alanındaki etkileşimlerine yönelik net bir odaklanma olduğu ortayakoyulmuştur. Bu, özellikle sosyal medya pazarlaması ve e-ticaretin hedefli kullanımındabelirgindir. Çoğunlukla Instagram, müşteriyle doğrudan bir iletişim aracı olarak hizmeteder. Bu bulgulara dayanarak, GEKA için bir satın alma stratejisi geliştirirken satınalınacak nesneler Instagram görünümleri üzerine değerlendirilmiştir ve bunun sonucundaen ikna edici Instagram performansı olan şirket için somut bir satın alma tavsiyesiylesonuçlanmıştır.Anahtar Kelimeler: birleşme ve devralma, kozmetik endüstrisi, indie beauty brands,Instagram, millennials

Die vorliegende Masterarbeit mit dem Titel „M&A in der Kosmetikindustrie – IndieBeauty Brands auf dem Vormarsch` untersucht die zunehmenden Akquisitionsaktivitäteninnerhalb der Kosmetikbranche. Dabei wird festgestellt, dass es verstärkt zu Aufkäufenvon gründergeführten kleinen- bis mittelständischen Unternehmen kommt. Besagteunabhängige Kosmetikfirmen sind unter dem Begriff „Indie Beauty Brands` publikgeworden. Diese Arbeit wurde in Zusammenarbeit mit demKosmetikapplikatorenproduzent GEKA verfasst. Vor dem Hintergrund sichverschlechternder Rahmenbedingungen fühlt sich GEKA dazu angehalten ihrenGeschäftsbereich zu diversifizieren. Das Ziel dieser Arbeit war es daher einezukunftsorientierte Akquisitionsstrategie für GEKA zu entwickeln, mit Fokus auf IndieBeauty Brands. Ein spezielles Interesse innerhalb dieser Abhandlung wird auf die Fragegerichtet, wie und in welcher Form GEKA vom Aufstieg der Indie Beauty Brandsprofitieren kann. Das methodische Vorgehen hierfür umfasst eine Literaturanalyse,welche zunächst eine Eingrenzung Indie Beauty Brands Thematik ermöglicht. Daraufaufbauend erfolgt die Konzeption einer Akquisitionsstrategie sowie einerUnternehmensbewertung unter Berücksichtigung der M&A Theorien von DePhamphilisund Wirtz. Die Masterarbeit setzt sich schließlich aus vier Teilen zusammen. Im erstenKapitel wird die Ausgangslage in der Kosmetikbranche näher erläutert. Derdarauffolgende Abschnitt führt charakteristische Merkmale auf, welche Indie BeautyBrands aufweisen. Weiterhin werden äußere Faktoren dargestellt, die zur Etablierung derIndie Beauty Brands im Kosmetikmarkt beigetragen haben. Im dritten Kapitel werden dieTheorien von M&A erläutert sowie die M&A Aktivitäten in der Kosmetikindustrieskizziert. Der abschließende Teil dieser Arbeit umfasst eine Akquisitionsstrategie, aufderen Grundlage daraufhin eine Unternehmensbewertung dreier Indie Beauty Brandsdargestellt wird. Diese Bewertung orientiert sich im Speziellen am Instagram-Auftrittdieser Unternehmen. Als Ergebnis dieser Arbeit kann zunächst konstatiert werden, dasses sich bei Indie Beauty Brands um ein Geschäftsmodell handelt, welches den aktuellenZeitgeist aufgreift. Insbesondere die enge Beziehung zwischen Unternehmen undKonsument ist für jüngere Verbraucher äußerst ansprechend. Bei näherer Betrachtung derIndie Beauty Brands kann ein deutlicher Schwerpunkt innerhalb ihrer Kommunikationund Interaktion im Bereich der Sozialen Medien festgestellt werden. Dies zeigt sichinsbesondere durch den gezielten Einsatz von Social Media Marketing sowie ECommerce. Vorwiegend Instagram dient als Medium der direkten Kommunikation mitdem Kunden. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurde daraufhin eineAkquisitionsstrategie für GEKA entwickelt. Hierfür erfolgte eine Bewertung der ivAkquisitionsobjekten anhand ihres Instagram-Auftrittes, wodurch abschließend einekonkrete Kaufempfehlung für das Unternehmen mit der überzeugendsten InstagramPerformance ausgesprochen werden konnte.Schlagwörter: Merge und Akquisitionen, Kosmetikindustrie, Indie Beauty Brands,Instagram, Millennials