İndirimin fonksiyonel nöroanatomisi: Hızlı tüketim mallarında fiyat indirimlerinin aktive ettiği beyin alanlarının fMRI tekniği ile tespiti

Abstract

Pazarlama alanında, fiyatlandırma yöntemlerinin satın alma eğilimlerine yönelik etkisi her zaman incelenmeye değer bir merak konusu olmuştur. Son yıllarda gelişmekte olan tüketici nörobilimi ve nöropazarlama alanları, pazarlama faaliyetleri ve satın alma kararlarına yönelik sorulara ışık tutmaya başlamıştır. Öte yandan fiyat indirimlerinin beyindeki nöral karşılığına dair herhangi bir çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışmada hızlı tüketim malları (FMCG) kategorisinde indirimli fiyatların hangi beyin bölgesinde etkili olduğu ve aktivasyon bölgelerinin satın alma kararı ile ilişkisine dair nöral etkilerin ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Araştırmanın diğer bir amacı ise indirimli fiyatların cinsiyet ve S.E.S. gruplarına dair aktivasyon alanlarının belirlenmesidir. Bu çalışmada fiyat rekabetinin yoğun olarak yaşandığı gıda kategorisindeki 40 hızlı tüketim malına %50 oranında fiyat indirimi uygulanmıştır. Çalışma 18-45 yaş arası, sağ el baskın, 47 gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Katılımcılar fMRI taramasındayken 40 ürüne ait perakende satış fiyatları ve bunlara %50 indirim uygulanmış fiyatlar gösterilmiştir. Son aşamada ise gösterilen indirimli fiyattan ürünleri satın almak isteyip istemedikleri sorulmuştur. Katılımcılar fMRI uyumlu bir kumanda ile soruyu cevaplamıştır. Uygulanan fiyat indirimine yönelik olarak beyinde aktive olan, istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Fiyat indirimlerinin nöral etkisine dair bulgulara ulaşılan bu çalışma, fiyatlandırma alanında gelecekte yapılacak araştırmalara da önemli ipuçları sunmaktadır.

In the area of marketing, the impact of pricing methods on purchasing tendencies has always been a worthwhile concern. In recent years, emerging consumer neuroscience and neuromarketing areas have begun to shed light on questions about marketing activities and purchase decisions. On the other hand, there is no study on the neural response of the price discounts in the brain. In this study, it is aimed to reveal effects of price discounts on the brain region in the FMCG category and the neural effects about relationship between the activation regions and the purchasing decision. Another purpose of the study is to determine neural activation areas of price discounts for genders and socioeconomic status (S.E.S.) groups. In this study, 50% discount was applied prices of 40 fast moving consumer goods in the food category where price competition was intense. Between 18-45 years of age, 47 right-handed volunteer participants get involved for this study. Retail prices and %50 discounted prices of 40 products were showed while participants in the fMRI scan. At the last stage, they were asked whether they would like to buy the products at a discounted price. Participants answered the question with a fMRI compatible controller. Statistically significant differences were determined in the brain activity for the applied price discount. This study, which provides evidence of the neural effects of price discounts, also provides important clues to future researches in the field of pricing.