Hedonik tüketim değerlerinin ve fiyatın kozmetik ürün tüketicileri üzerindeki etkisi

Abstract

Güzel ve bakımlı görünmek, genç kalmak insanoğlunun tarih boyunca vazgeçilmezlerinden biri olmuştur. Tarihsel olarak da her çağda farklı kozmetik ürünler insanlığın bu arzusunu tatmin etmek üzere pazara sunulmaktadır. Ancak günümüzde artık bireyler önceki zamanlara nazaran dış görünüşlerine ve bakımlarına daha fazla önem vermekte bu da kozmetik ürünlerin daha yaygın bir şekilde toplumun tüm kesimleri tarafından tüketilmesine neden olmaktadır. Kozmetik ürünlerde ürünün fonksiyonel fayda yanında hedonik fayda da ön plana çıkmaktadır. Ancak her ne kadar hazcı tüketim değerleri giderek daha fazla gözlemlenebilir olsa da satın alma karar sürecinde fiyat son derece önemli rol oynamaya devam etmektedir. Bu gelişmelerden hareketle, kozmetik ürün tüketicilerinin demografik özellikleri itibariyle fiyat ve hedonik tüketim değerlerinin farklılaşıp farklışlamadığının incelenmesi bu araştırmanın amacıdır. Araştırma amacına yönelik olarak geliştirilen anket, Ankara ilinde 426 kozmetik tüketicisine yüz yüze anket yöntemi ile uygulanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 23.0 paket programına aktarılmıştır. Belirlenen hipotezleri test etmek üzere Ki-Kare İlişki Analizi, Bağımsız Örneklem T-Testi ve Tek Yönlü Varyans Analizi gerçekleştirilmiştir. Analiz sonuçları, fiyat değişkeni itibariyle cinsiyete, gelire ve eğitim düzeyine göre anlamlı bir farklılığa işaret etmektedir. Yaş gruplarına göre ise fiyat değişkeni bakımından anlamlı bir farklılık bulunamamıştır. Hedonik tüketim değerleri açısından ise, yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim durumu itibariyle anlamlı bir farklılık tespit edilememiştir.

Looking beautiful and well-groomed, staying young has been an indispensable part of humanity throughout history. Historically, different cosmetic products are offered to the market in order to satisfy this desire of humanity in every period. However, nowadays, individuals give more importance to their appearance and care compared to previous times, and this causes cosmetic products to be consumed more widely by all segments of the society. In cosmetic products, the hedonic benefit comes into prominence as well as the functional benefit of the product. However, although hedonistic consumption values can be observed increasingly, price continues to play a vital role in the purchasing decision process. Based on these developments, the purpose of this study is to investigate whether the price and hedonic consumption values of cosmetic product consumers differ as regards their demographic characteristics. The questionnaire developed for the purpose of the research was applied to 426 cosmetic consumers in Ankara with face to face survey method. The obtained data were transferred to SPSS 23.0 package program. Chi-Square Relationship Analysis, Independent Sample T-Test and One-Way Analysis of Variance were performed to test the hypotheses. Although in terms of price variable the results of the analysis indicate a significant difference regarding price, gender, income, and education level, no significant difference was found with respect to age groups. In terms of hedonic consumption values, no significant difference was found in terms of age, gender, income, and education level.