Yerel reklamcılık: Adana`da yerel reklamcılığın sorunları ve çözüm önerileri

Abstract

uı ÖZET YEREL REKLAMCILIK : ADANA'DA YEREL REKLAMCILIĞIN SORUNLARI VE ÇÖZÜM ÖNERİLERİ Aysun ŞEN Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman : Yrd.Doç.Dr.Canan MADRAN Kasım 2001, 108 sayfa Özellikle çok büyük uluslararası şirketler ve küresel rekabete uyum sağlayabilen işletmeler için, dünya artık fiziksel sınırların kaldırılmış olduğu tek bir pazar halini aldı. Değişen iş dünyası dinamiklerine ve sosyal değişikliklere bağlı olarak Reklamcılık Sektörü, bu küresel alışverişte çok önemli bir rol oynamaya başladı. Bu sektörün Türkiye ekonomisi içindeki yeri ve önemi de bu gelişmeye paralel olarak, özellikle dışa açık politikaların uygulandığı 80' li yıllardan itibaren artmaya başlamıştır. Türkiye Reklamcılar Derneği verileriyle, iç pazarda, 2000 yılı itibariyle 1 Milyar 350 milyon dolar ciroya ulaşılmıştır. Bu harcamaların neredeyse tamamı İstanbul merkezli ve önemli bir kısmı yabancı ortaklı veya tamamen yabancı reklam ajansları tarafından yönlendirilmektedir. Yurt içindeki yerel reklamcılık aktörleri, İstanbul merkezli bu sektörün oldukça dışında kalmışlardır. İç pazarda olduğu kadar dış pazarlardaki etkinliğiyle de Türkiye'nin önemli sanayi ve ticaret merkezlerinden biri durumunda olan Adana' da da reklam alanında, yaşanan bu olguya paralel bir süreç yaşanmaktadır. Yerel reklamcılıktan iş alan tüm paydaşlar ve özellikle de yerel reklam ajansları karanlıkta el yordamıyla, reklamcılık işini yürütmeye çalışmaktadırlar. Bu durumun yaşanmasında, Adana' daki büyük sanayi ve ticaret işletmelerinin kendine özgü çift başlı - işletmelerin Adana' da, merkezlerinin İstanbul'da olması - yapışırım etkisi olduğu kadar, bölgede faaliyet gösteren reklam ajanslarının, gelişen reklam teknolojisini yakalayamamasının ve nitelikli insan gücü eksikliğinin de büyük rolü vardır. Adana reklam piyasasında, reklamIV ajanslarının gelişmenin gerisinde kalmasından doğan boşluk, İstanbul'da yerleşik reklam ajansları, ulusal ve yerel basın kuruluşları ile yerel radyo ve televizyonlar tarafından doldurulmaya çalışılmıştır. Ancak yerel medya kuruluşları reklam gelirleri ile varlıklarım sürdürmelerine ve bu yüzden konuyu ciddiye almalarına rağmen, asli görevleri habercilik ve yayıncılık faaliyetleri olduğundan, reklam konusunda gösterilen çabalar amatörce ve yetersiz kalmaktadır. Basın-yayın kuruluşlarının çabası, reklam sektöründeki kaliteyi artırma kaygısından çok, kendi gelirlerini artırma amacına yönelik olarak gerçekleşmektedir. Bu durumda kalite konusundaki açığı kapatma görevi, asli görevi reklamcılık olan ajanslara düşmektedir. Fakat onlar da teknik eksiklikleri ve kalifiye eleman sıkıntıları dolayısıyla beklenen kalitede hizmet verememekte, yeterli kazanç elde edemedikleri için de ihtiyaç duydukları yatırımları yapamamaktadır. Adana' da reklam sektöründe doldurulması gereken ciddi bir boşluk vardır ve boşluğun doldurulması için ihtiyaç duyulan sermaye, şehirde mevcuttur. Sorun bu sermayeyi, yerel reklam ajanslarına yöneltecek dinamizmin yakalanamamasındadır. Bu çalışmada, yerel reklam ajanslarının içinde bulunduğu durum tespit edilerek, sorunlar, eksiklikler ve bunların giderilmesi için yapılması gerekenler ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Bu amaçla reklam ve reklam ajansları ile ilgili temel kavramlar verildikten sonra Türkiye'de, ardından Adana' da reklamcılığın durumu incelenmiştir. Daha sonra yapılan saha çalışmasından elde edilen veriler değerlendirmeye tabi tutulmuş ve sayısal analizler yapılmıştır. Sonuç olarak görülmüştür ki; Adana' da yerel reklamcılık sektörü gerek kalite gerek kantite açısından olması gereken seviyede değildir. Bu durum, şehirdeki reklamverenlerin yerel reklam ajanslarına rağbet etmemesinden kaynaklandığı kadar, reklam ajanslarının yeterli kazanca sahip olmamaları sebebiyle yeterli yatırımları yapamamaları ile de ilgilidir. Reklamverenlerle reklam ajansları arasında yaşanan bu kısır döngü, bir noktada kırılmalı ve sektörün olması gereken seviyeye gelmesi sağlanmalıdır. Anahtar kelimeler : Reklam, yerel reklam, reklam ajansı, yerel reklam ajansı, Türkiye'de reklam, Adana' da reklam.

ABSTRACT LOCAL ADVERTISING : THE PROBLEMS AND SOLUTIONS OF LOCAL ADVERTISING IN ADANA Aysun ŞEN Master Thesis, Business Department Supervisor : Assistant Prof.Canan MAD RAN November 2001, 108 pages The world has become a single market without physical borders, especially for giant multinational companies and for all companies adjusted to the global competition. According to the changing business world dynamics and social changes, advertising industry, began to play an important role within this global transactions. Parallel to these changes, and especially in 1980s -the early period of implementation of liberal economic policies-, the place of the sector within the Turkish economy has been strengthen. Domestic market sales increased to 1,350 billion USD in the year 2000. Nearly all of these expenditure has been manipulated by joint ventures or totally foreign invested advertising agencies located in Istanbul. The local actors of advertising could not take an active role within this Istanbul-centered sector. As one of the most important cities in Turkey, Adana, which has a large industrial and trading potential has been influenced by the same trend mentioned above. One reason of this situation is that the management offices of the big companies in Adana located in Istanbul. In addition, the advertising agencies in Adana haven't got the new technology and human resource needed to produce high quality outcome. The local advertising needs of the large companies have been satisfied by the İstanbul- located agencies and local media companies in Adana. However these actions are not enough for the development of the sector. Especially the local media companies in Adana have limited knowledge and expertise in advertising arena. Actually the local media companies tries to make their own funding by advertising. The advertising agencies are the main actors and influencers of the sector to create quality in local advertising. The local agencies have important deficiencies according to technicalVI equipment and especially qualified human resources. With the present amateur-oriented management and limited service capabilities, the local advertising could not created the satisfying revenues. As a result, today there is a huge gap in advertising sector in Adana. And in our opinion the capital needed is present in the city, but the professional advertising management is needed to develop the local advertising potential. Within this resarch, enviromental scannig for local advertising agencies has been done to determine the problems, deficiencies and possible solutions. To do so, after a literature about the advertising and advertising agency concepts, advertising sector in Turkey and Adana has been researched. Data from the field work has been analized and commented at the end. As a result, it has been concluded that local advertising in Adana is not sufficient enough both in the means of quality and quantity. Reasons of this situation is both, local advertisers insufficient use of local agencies and insufficient investment of local agencies to improve the service quality. This hard to solve cause-and-effect circle have to be broken for local advertising to perform effectively. Key Words ; Advertising, local advertising, advertising agency, local advertising agency, advertising in Turkey, advertising in Adana.