Kurumsal bankacılık sektöründe hizmet kalitesinin ölçülmesi ve rekabet stratejisi ilişkisi

Abstract

Dünya ekonomilerine ve sosyal değişim sürecine damgasını vuran küreselleşme sonucunda rekabet tüm hızıyla artmış ve şiddeti tüm sektörlerde kendini göstermiştir. Bu gelişim hizmet sektörüne, rekabet stratejisinin odak noktasının `hizmet kalitesi` olması şeklinde yansımıştır. Hizmetin kendine özgü özellikleri olan soyutluğu, üretildiği esnada varlığını kaybetmesi, hizmet üretim sürecine personel ve müşterinin de katılmasıyla beşeri özellik taşıması dolayısıyla hizmet kalitesinin tutarlılığının temin edilmesi oldukça zordur. Hizmetlerde kalite, sunulan hizmetin müşteri tarafından algılanması sonucunda değerlenebilmektedir. Dolayısıyla hizmetin kalite boyutlarına müşterinin arzu, istek ve ihtiyaçları yön verecektir. Mamullere göre çok daha fazla kalitatif ve subjektif olarak değerlenebilen hizmet kalitesini ölçmek amacıyla geçerli ölçüm kriterlerinin geliştirilmesine ilişkin araştırmaların yapılması bu konuya oldukça katkı sağlayacaktır. Rekabetin çok yoğun yaşandığı günümüz ekonomilerinde, hizmet işletmelerinin rekabet üstünlüğü ile hizmet kalitesi arasındaki ilişkinin ne olduğunun tespit edilmeye çalışılması, ayrıca ele alınması gereken bir başka araştırma konusu olarak kendini göstermiştir. `Kurumsal Bankacılık Hizmetlerinde Algılanan Toplam Kalitenin ölçülmesine Yönelik Çok Parçalı Bir Ölçeğin Geliştirilmesi ve Rekabet Stratejisi İlişkisi` konusunu taşıyan tezimizde, iki keşifsel araştırma ve iki saha araştırması yapılmıştır.Hizmet sektöründe gerek kalitenin ölçülmesi ve gerekse rekabet üstünlüğünü ortaya koymaya yönelik olarak literatürde çok fazla ve genel kabul gören model ve yaklaşımlar mevcut değildir. Bunun nedeninin araştırılan bu konuların yeni ve gelişme sürecinde olmasıdır. Tezimizin saha araştırmaları odak grup görüşmesi ve derinliğine mülakat ile başlamıştır. Bu birincil araştırmalar ve literatürden elde edilen bilgiler sonucunda taslak anket formları hazırlanmış, pilot araştırmaları yapılmış ve nihai anketler düzenlenmiştir. Örnekleme planı çerçevesinde 227 işletme yöneticisinden oluşan örnek ile hizmet kalitesini ölçmeye yönelik ve anakütle hacmi 47 olan banka şube yöneticileri ile rekabet üstünlüğünün ortaya konmasına yönelik olan anket uygulamaları yapılmıştır. Saha araştırmalarıyla elde edilen verilere çok değişkenli istatistiksel analizler uygulanmıştır. Analizlere öncelikle, belli bir kavramı ölçmeye ilişkin geliştirilen ölçeğin iç tutarlılığım ölçmek amacıyla `Güvenilirlik ( Cronbach Alpha)` analizi ile başlanmıştır. Bu analizin ardından ölçeğin ortak değerini temsil etmeyen değişkenlerin belirlenmesi amacıyla `Parça Bütün Korelasyonu ( Item-Total Correlations)` analizi uygulanmıştır. Bu analiz ile değerleme dışı bırakıldıklarında ölçeğin alfa katsayısını arttıracak değişkenler bulunmuş ve bu değişkenler değerleme dışı bırakılmıştır. Bundan sonra, birbiriyle korelasyonu olan değişkenleri kavramsal olarak anlamlı, nispeten bağımsız faktörler altında toplayan `Faktör Analizi` uygulanmıştır. Başlangıçta 71 değişkenden oluşan ölçeğimiz, 60 değişkenli ve 12 boyutlu bir şekilde son halini almıştır. Geliştirilen ölçeğin yapısal geçerliliği `Regresyon Analizi` ile sınanmıştır. Bankaların rekabet üstünlüğü ile hizmet kalitesi ilişkisini ortaya koymak amacıyla, banka şubelerinin yöneticilerine, rekabet konumlarını ortaya koyan anket verilerine `Güvenilirlik` ve `Faktör` analizleri uygulanmış ve rekabet puanlan elde edilmiştir. Daha sonra her bir şubeye ilişkin hizmet kalitesi puanı ile `Korelasyon Analizi` uygulanmıştır.Geliştirdiğimiz `Kurumsal Bankacılık Hizmetlerinde Algılanan Toplam Kaliteyi ölçmeye Yönelik ölçek` çeşitli amaçlar için kullanılabilir. Bu ölçek ile banka ve finansal işletmeler hizmetin boyutlarım, kalitenin hangi noktalarda zayıf veya güçlü olduğunu, farklı tüketici profillerinin hizmet algılarını, müşteri tarafından algılanan personel performansını, belli aralıklarla ölçüldüğünde hizmet kalitesinin trendini ortaya koyabileceklerdir. Geliştirdiğimiz ölçeğin bundan sonraki araştırmalara ışık tutacağım, konuyu destekleyen araştırmalarla geliştirilebileceğini ve banka yöneticilerine yönetimsel ve stratejik yararlar sağlayacağım söyleyebiliriz. Anahtar Kelimeler: Hizmet Pazarlaması, Hizmet Kalitesi, Hizmet Kalitesi Ölçeği, Hizmet Sektöründe Rekabet Gücü,

On the recent years globalization has effected and changed all economies and social life in the world. Because of this changes competition has increased very speed and the competitive force has accured in all sectors. This process has reflected on the competitive strategy focus on the service quality in service sector. Because of the nature of services ( intangibility, heterogenity, perishability of output, simultaneity of production and consumption) assurance the consistent of the service quality will become very difficult. Services are valued more qualitative and subjective than physical goods. The quality of service must valued by the customers. So the quality dimentions of services will be obtained with respect to wants, needs and desires of customers. Today economies are characterized by the violent competition. The relationship between service quality and competitive force of the service firms is the subject that need of examined. The subject of our thesis is `Developing A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality in the Institutional Banking Sector and the Relationship with the Competitive Strategy`. The first aim of our research is to obtain the perceived service quality scale of the institutional banking services and the second aim is to put on the relationship between service quality and competitive force. In our study two literature and two field researches have done. Invıı both of researches there hasn't found enough models, researches or approaches accepted as a general. Our research has began with `Focus Gruop` and `Deep Interview`. Data which obtained from this exploratory research and literature has manipulated. After the pre test the final questionnaire has been prepared. In our sampling plan we have obtained a sample 227 enterprises for measuring the service quality. After field research the statistical analysis have done. And than we calculated service quality score related to every bank branch. For the second research we determined the branches from the first study. We obtained the variables of the competitive advantages of the banking sector from the exploratory research and literatire.After the field research and the statistical analysis we obtained the competitive score related to every bank branch. After than we studied the relationship between the service quality and the competitive advantage. The scale which is developed can be use for many aims like service dimentions of banks, on which points of service quality weak or strength, service perceptions of different consumer profiles, service personel performance from consumer perspective. Keywords : Service Marketing, Service Quality, Service Quality Scale, Competitive Force in Service Sector.