Türk basın işletmelerinde pazarlama yönetimi uygulamaları

Abstract

ABSTRACT Basın işletmeleri bir yandan üstlendikleri görev ve fonksiyonlarla toplumsal açıdan, diğer taraftan kullandıkları teknoloji, sahip oldukları sermayenin büyüklüğü ve yarattığı istihdam olanakları ile ülke ekonomisi açısından önemli bir sektörü oluşturmaktadır. Değişen toplum yapısı ve yoğunlaşan rekabet ortamı işletmelerin gerek mevcut pazar paylarını korumayı, gerekse yeni pazarlara ulaşmalarını zorlaştırmaktadır. Basın sektöründe işletmelerin ölçeklerinin büyümesine, teknolojik gelişmelere ve hızlı nüfus artışına rağmen; işletmeler talep darlığı sorunu ile karşı karşıya bulunmakta ve hedeflenen pazar payına ulaşamamaktadırlar. Bu durum ise, işletmeleri gerçek işlevlerinden uzaklaştırmaktadır. Günümüzde işletmelerin amaçlarına ulaşmasında, çağdaş pazarlama anlayışının kazandığı önem dikkate alınarak, `Türk Basın İşletmelerinde Pazarlama Yönetimi Uygulamaları` konusu çalışma alanı olarak belirlenmiştir. Türk basın işletmelerinin talep darlığı sorunu, çağdaş pazarlama yönetimi uygulamaları çerçevesinde ele alınmıştır. Çalışmada; Yönetim ve pazarlama yönetimi kavramları ile hedef pazarın özellikleri açıklanmış, Türk basın işletmelerinde pazarlama yönetimi eylemleri üzerinde önemle durulmuştur. Basın işletmelerinde pazarlama yönetimi sürecinde, planlama, örgütleme ve denetim fonksiyonlarının çağdaş pazarlama yaklaşımı çerçevesinde nasıl işlerlik kazanabileceği incelenmiştir. Gelişmiş ülkelerdeki (Avrupa Birliği'ne üye ülkeler, Amerika Birleşik Devletleri ve Japonya'da) tekelleşme, gazete ve televizyon rekabeti ve pazar araştırmalarının basın işletmeleri için kazandığı önem üzerinde durul muştur. Daha sonra gelişmiş ülkelerdeki basın işletmelerinde pazarlama yönetimi kapsamanda gerçekleştirilen faaliyetler araştırılmıştır. Basın sektöründe üst düzey yöneticilerle yapılan anket çalışmasında, Türk basın işletmelerindeki pazarlama yönetimi uygulamaları saptanmaya çalışılmış, elde edilen bulgular, gelişmiş ülkelerdeki uygulamalar ile karşılaştırılmış; çalışma, kuramsal ve pratik bilgilerin bütenleştirilerek yorumlandığı ve önerilerin sunulduğu sonuç kısmı ile tamamlanmıştır.

ABSTRACT The power, effect and the profit of press organizations show paralel - ness to each other. In recent years, the problem of decraasing demand has become a serious problem for Turkish Press organizations. This problem has been pushing them away from their original functions. The project 'The practices of Marketing Management in Turkish Press Organizations` has been prepared regarding to the increasing importance of modern marketing practices in organizations of todays world. The decreasing demand in press organizations, has been studied according to the modern marketing management practices and the specialities of the target market has been explained with the concepts marketing and marketing management. Marketing management; good/ser vice, planning, pricing, development, distribution and promotion in Turkish press organizations has been studied. In marketing management of press organizations; planning, organizing and control functions has been studied according to modern marketing management approach. Monopoly, competition of newspaper and television, the importance of market research in developed countries (the countries of Eurepean Union, United States and Japon) has been studied. Later in the chapter, shape and content; planning, in newspaper /magazine, pricing, distribution, sales and marketing communications of press organizations in developped countries has been studied. The research of the project has been applied to executive managers in press sector. In the research, marketing management practices in Turkish press organizations has been tried to be brought out fixed. The results has been compared to the practices in developped countries and tried to find the reasons for marketing problems in Turkish press organizations.