Spor pazarlamasında kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajındaki rolü: Konyaspor taraftarı üzerinde bir araştırma

Abstract

Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS), bir taraftan toplumun refahını geliştirirken diğer taraftan kulüp ve markaların da varlıklarını sürdürebilmelerinin temelini oluşturmaktadır. Günümüzde, hem kulüp ve markaya hem de topluma ve bireye sosyal statü kazandıran bir faaliyetler bütünü olarak görülmektedir. Yapılan bu araştırmamız ile spor pazarlamasında KSS faaliyetlerinin, kulüp ve marka imajı üzerindeki etkileri açıklanmaya çalışılmıştır.Çalışmanın örneklem grubunu Konya İlinde yaşayan Konyaspor taraftarları oluşturmakta olup, rastgele örnekleme metodu ile seçilmiştir. Yaş aralığı 18-45 olan, 120 kadın ve 267 erkek olmak üzere toplam 387 kişiye beşli likert ölçekli anket uygulanmıştır. Verilerin analizinde (SPSS 21.0) istatistik programı kullanılmıştır. Örnekleme faktör, Korelasyon ve Regresyon Analizleri yapılmıştır.Regresyon Analizi sonuçlarına göre; KSS alt boyutlarının (bağımsız değişkenler Ekonomik, Yasal, Etik ve Hayırseverlik) Kulüp İmajı (bağımlı değişkeni) üzerinde anlamlı bir ilişkinin olduğu bulunmuştur. Marka İmajı (bağımlı değişken olarak)'nda ise; diğer bağımsız değişkenlerle (sadece `Etik Sorumluluk` haricinde) arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür. Yapılan çalışma Spor Pazarlamasında KSS alt boyutlarının hepsinin Kulüp İmajına etkisinin olumlu olduğu, Marka İmajına etkisinde ise Etik Sorumlulukta negatif yönlü bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir.

Corporate Social Responsibility (CSR) forms the basis for the survival of clubs and brands' assets and at the same time, it improves community well-being. Today, it is seen as a collection of activities that brings social status for both clubs and brands, as well as society and individual. We tried to explain the effects of CSR activities on club and brand image in sports marketing through this research.The sample group of the study consisted of Konyaspor supporters who live in Konya and was selected by random sampling method. Five point likert scale questionnaire was applied to a total of 387 people, 120 women and 267 men with age range 18-45. The SPSS 21.0 statistics program was used in the analysis of the data. The sampling was analyzed by Factor, Correlation and Regression analyzes.According to the results of Regression Analysis; it was found that CSR sub-dimensions (independent variables-Economic, Legal, Ethics and Philanthropy) have a meaningful relationship with the Club Image(dependent variable). It is also seen that the Brand Image (as a dependent variable) has a meaningful relationship with other independent variables (except for `Ethical Responsibility` only). In the study conducted, it was determined that the effect of all CSR sub-dimensions on Club Image was positive and that the effect of Brand Image was negatively on Ethics Responsibility in Sport Marketing.