Estetik pazarlama aracılığıyla marka yaratılması ve rekabet üstünlüğü elde edilmesi: Absolut Vodka örneği

Abstract

ÖZET Günümüzün rekabet yoğun ortamı, iş yaşamına egemen olan tüm değer ve kavramların köklü değişimini gerektirmektedir. Modern pazarlama anlayışının gündeme gelmesi, rekabet üstünlüğü elde etmek isteyen örgüt yönetimlerini yeni ve farklı yöntemler uygulamaya yöneltmektedir. Pazarlama kavramının pazarlama iletişimi kavramına dönüştüğü bir ortamda, tüm sürecin fayda esasının yanı sıra estetik odaklı düzenlenmesi ve hayata geçirilmesi gerekmektedir. Bu anlamıyla estetik pazarlama, modern pazarlama anlayışında yeni bir boyuta işaret etmektedir. Estetik olgusunun, marka yaratılması ve rekabet üstünlüğü elde edilmesi amacıyla pazarlama çabalarında kullanılması, modem pazarlama anlayışının bir sonucudur ve 2000`li yıllara özgüdür. Tarihsel perspektifte ele alındığında insanlık tarihi kadar eski ve köklü bir niteliğe sahip olan estetik arayışı, günümüzde profesyonel bakış açısı gerektiren bir disiplin olarak kabul gömlektedir. Bu kapsamda görsellikten hoşlanan, bireyselliğini ön plana çıkaran, fonksiyonelliğin yanı sıra estetik görünüşe önem veren çağcıl tüketicilere hitap eden estetik pazarlama, rekabet yoğun pazarda var olmaya ve rekabet üstünlüğü elde etmeye çalışan örgütlere başarının anahtarını sunmaktadır. Pazarlama literatürünün en önemli markalarından biri olan ve bir fenomen olarak kabul edilen Absolut Vodka, estetik pazarlama anlayışının başarıyla uygulanmasına ve kuramın pratiğe yansımasına ilişkin etkili bir örnek sayılmaktadır. Bu bağlamda yirmialtı yıldır pazarda var olan ve pazarın önemli bir bölümünü elinde tutan Absolut Vodka, piyasaya çıktığı ilk günden beri gerçekleştirdiği estetik odaklı ürün tasarımı ve estetik odaklı iletişim faaliyetleri ile rakipleri arasında farklılaşmayı başaran sayılı markalardan biri olarak iş dünyasının efsane markaları arasında önemli bir konuma sahiptir. Bu anlamda Absolut Vodka'yı, estetik pazarlama aracılığıyla marka olması ve rekabet üstünlüğü yaratması açısından bir pazarlama başarısı olarak nitelemek ve etkili bir vak'a incelemesi olarak değerlendirmek mümkündür.

ABSTRACT Today's intense competitive environment requires a radical change of all values and concepts that rule business life. Now that the modem marketing approach is on the agenda, organization managements who wish to achieve competitive advantage, tend to implement new and different methods. In an environment where marketing concept becomes marketing communication, the whole process needs to be organized with aesthetic-oriented approach besides the benefit-oriented one. In this sense, aesthetic marketing points to a new dimension in modern marketing concept. Using the aesthetics phenomenon in marketing efforts to create a brand and achieve competitive advantage is a result of modem marketing approach and is peculiar to 2000s. In terms of historical perspective, the search for aesthetic, which dates back as past as human history, is considered today as a discipline that requires a professional point of view. Aesthetic marketing addresses to contemporary consumers who like visual means of communication, who bring their individuality in the foreground and who give importance to aesthetic appearance in addition to functionality. In the light of this understanding, it gives the key to success to those organizations who try to keep existence in intense competitive market and achieve competitive advantage. Absolut Vodka, which is one of the most important brands of marketing literature and even considered as a phenomenon, is an effective example of a successful implementation of aesthetic marketing approach in the sense that it is a reflection of the theory in practice. In this context, Absolut Vodka, which is present in the market for twentytwo years and holds a significant share in the market, is one of the few brands that stands out among the legendary brands of business world which has succeeded in becoming conspicuous among its competitors with its aesthetic-oriented product design and aesthetic-oriented communication activities run from the first day it was in the market. Thus, it is possible to take up Absolut Vodka as an effective case study and a marketing success since it can be considered as a brand created by means of aesthetic marketing and that it has achieved competitive advantage.