Effectiveness of customer relationship management by alternative banking channels in Turkey, Türkiye İş Bankası as a case

Abstract

ÖZET CRM günümüz iş dünyasının hakkında en çok konuşulan ama en belirsiz konuları arasında yer alıyor. Çoğunlukla bir gereklilik olduğundan bahsediliyor, ama çeşitli araştırmalar ile uygulamaya geçirilen CRM planlarının çoğunun başarısız olduğu da belirlenmiş durumda. Tam anlamıyla müşteriye odaklanmış böyle bir akım müşterilere daha iyi hizmet sağlama konusunda bilgilenmek üzere incelenmelidir. Bu araştırma, müşteri tatmini ile CRM etkinliği ilişkisini araştırmaktadır. Tezin amacı, şube dışı bankacılık kanallarını kullanan müşterilerin CRM uygulamalarını değerlendirişleri hakkında bilgi sağlamaktır. Banka müşterilerini ve Şube Dışı Bankacılık Müdürlüğü yöneticilerini hedefleyen iki anket düzenlenmiştir. Müşteri anketi yüz kişiye uygulanmıştır ve elde edilen sonuçlar SPSS ve Minitab kullanılarak analiz edilmiştir. Müşteri anketi ile müşteriler CRM etkinliğini değerlendirirken, yönetim anketi ile banka uygulamaları araştırılmıştır. Hangi değişkenlerin ne dereceye kadar CRM etkinliğini belirlediklerini araştırmak üzere üzere faktör analizi, genelleme analizi, çoklu regresyon analizi,varyans analizi yöntemleri kullanılmıştır. CRM etkinliğini artırmayı hedefleyen ve CRM 'i tanımlayan istatistiksel bir model oluşturulmuştur. Kullanılan diğer analiz yöntemleri arasında uygunluk, bağımsızlık testleri ve kitlenin CRM öğelerini değerlendirme farklılıklarını inceleyen yöntemleri yer almaktadır. Araştırma sonuçlarından bazıları aşağıdaki gibidir: - CRM etkinliği sadece CRM öğelerinin kullanımıyla açıklanamaz. - CRM stratejileri daha büyük stratejilerin parçalandır. - CRM etkinliği, teknik altyapı ve organizasyonel değişim konularına yönelerek artırılabilir. - CRM etkinliği standartları; müşteri belirleme, iş kuralları, organizasyonel değişim, değişim mühendisliği, şirket politikaları konularındaki görüş farklılıklarına göre belirlenmelidir. - Eğitim düzeyi arttıkça, CRM uygulamalarının etkin olduğuna dair görüşler çoğalmaktadır. xııı

ABSTRACT CRM is one of the most speculative and blur approaches of today's business. It is often regarded as a necessity, but it is also found out that most of the CRM implementations fail. A business approach of this kind, which focuses definitely on the vital figure of customers, should be investigated by a research to obtain information about ways of delivering them superior services. This research is designed to investigate the effectiveness criteria of CRM on the basis of customer satisfaction. This thesis aims to gain information about the customer's evaluation of CRM implementations by the alternative channels. Two questionnaires are applied to the customers and the management personnel of The Department of Alternative Banking. The customer questionnaire is applied to a hundred people and the data collected are analyzed by using SPSS and Minitab. By the customer questionnaire the effectiveness of CRM is evaluated by the customers and by the management questionnaire the CRM implementations of the bank is investigated. Statistical modeling techniques of factor analysis, reliability analysis, multi regression analysis, analysis of variance and analysis of association measures are used to find out which variables affect the effectiveness of CRM and to which extent. After the analysis, a model for defining CRM and increasing effectiveness of CRM applications is structured. Furthermore analysis included goodness of fit, test of freedom, fitness to distributions and analysis about item evaluations. Some of the conclusions are: - CRM effectiveness cannot be explained by the use of CRM elements alone. - CRM strategies are part of greater strategies. - Increasing CRM effectiveness depends on software, and organizational change implementations. - Levels of evaluation of determining customers, business rules, organizational change, business process reengineering, company politics should determine the effectiveness standards of CRM. - If the education level gets higher, the views of effective CRM increases. xn