Infantilization in 21st century advertising

Abstract

21. yüzyılda, yetişkinleri çocuk yerine koymayı hedefleyen özelliği ile hızla yükselen enfantilist ethosu (çocuksu ideoloji), kapitalizmin tüketimi yönlendirişinde baş rolü oynamakta ve özellikle reklamlarda görülmektedir. Bu doktora tezi, 21. yüzyılda Türk reklamlarında ön plana çıkan enfantilizasyon fenomenini – diğer bir değişle yetişkin tüketicilerin `çocuklaştırma` serüvenini – incelemekte ve daha derin bir anlayışa kavuşturmayı amaçlamaktadır. Tüketici enfantilizasyonu, yetişkinlere çocukların hayal dünyasını ve seviyesini baz alarak hazırlanan reklamlarla hitap eden ve son dönemlerde özellikle kullanıldığı gözlemlenen bir yöntem olarak dikkati çekmektedir. Bu bağlamda, enfantilizasyonunun markalar tarafından reklamlarında nasıl ve neden pazarlama stratejileri çerçevesi içinde uygulandığı ortaya konulacaktır. Bunun için 2004-2018 yılları arasında Türkiye'de tanınmış 60 markadan seçilmiş reklam kampanyalarının incelenmesi (226 reklam filmi ve 52 Facebook paylaşımı) kalitatif vaka analizi yöntemi ile sağlanmış, piskolojik ve göstergebilim metodlarıyla ve postmodern görüş çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bugüne kadar reklamcılık alanında enfantilizasyonu inceleyen global çapta yapılmış akademik çalışmalar sınırlıdır. Türkiye'de ise bu konu ile ilgili ciddi bir çalışmaya rastlanılamamaktadır, oysaki Türk reklamları çocuk dünyalarından zengin malzemeleri ekranlara taşımakta ve bunlarla çocuğa hitap ediyor gibi görünse de aslında özellikle yetişkin tüketici kitlenin psişik dinamiklerini harekete geçirmektedir. Bu sebeple bu tezin amacı, reklamlar üzerinden enfantilizasyonun çocuksu göstergeler aracılığı ile ideal postmodern tüketiciyi – çocuksu yetişkin profilini – inşa etmeyi hedeflediğini açığa çıkartmaktır. Böylece katalizör özelliği sebebiyle tüketici davranışını sürekli teşvik ve tekrar ettirme potansiyeline sahip olan enfantilizasyonun markalar tarafından yetişkin tüketicileri bilinçdışı süreçler kapsamında manipüle etmekte etkili bir strateji olarak neden tercih edildiği anlaşılacaktır. Sonuç olarak bu tez çalışması teorik ve pratik incelemeleriyle akademik alandaki önemli bir boşluğu doldurmada öncü bir rol oynayabilecek niteliktedir.

The consumption orientation of 21st century capitalism – manifested in many ways, but key among them being advertising – is considered to be driven increasingly by an infantilist ethos that targets adults as if they were children. The purpose of the doctoral thesis is to examine and improve a deeper understanding of infantilization as an emerging phenomenon in 21st century with regard to its implementation in Turkish advertising. Consumer infantilization increasingly becomes a technique to attract adults by approaching them like children with advertisements based on the imagination and level of a child. With this regard, the present thesis will demonstrate how and why brands implement the concept of infantilization within the framework of their marketing strategy in Turkish advertisements. Using the qualitative multiple-case study research design, the thesis adopts a psycho-semiotic method within the postmodern worldview by analyzing selected advertising campaigns (226 commercials and 52 Facebook posts) of 60 well-known brands in Turkey between 2004-2018. On a global scale, academic research on infantilization in advertising context in-depth is scarce, and in respect to Turkish advertising even in total absence which is quite surprising. In fact, the Turkish advertising landscape is rich in elements from children's worlds which originally address children, but actually are instrumentalized in particular for adult consumer purposes with the effect that psychic dynamics are activated. For this reason, the overriding aim of the thesis is to reveal how the ideal postmodern consumer – the child-like adult – is attempted to create through infantilization by the means of childhood signs in Turkish advertisements. Thus, the study will show that infantilization has the potential to serve as a catalyst to reinforce consumerist behavior and, therefore, is an effective strategy which is used by companies to manipulate adult consumers within unconscious processes. As a result, the thesis wants to fill this huge research gap by exploring infantilization both in theory and practice.