The effect of emotional commitment on brand loyalty in retro marketing for turkish beverage sector: A study on a foundation university students in İstanbul

Abstract

Her alanda rekabetin yoğunlaşması ve tüketici beklentilerinin her geçen gün artması firmaların markalaşma stratejilerinde sürekli yeni arayışlara başvurmasını gerektirmektedir. Markalar tüketicilerinin dikkatini çekecek, onların hem düşüncelerine, hem duygularına hitap edecek yeni unsurlar ararken nostalji ve retro kavramının önemli fırsatlar sunduğu görülmektedir. Bu araştırmanın amacı özellikle postmodern bireyler olarak tanımlanan genç jenerasyonun nostalji eğilimlerini belirlemek ve retro temasının marka sadakatlerine etkisini analiz etmektir. Anket yöntemiyle toplanan veriler analiz edildiğinde katılımcıların nostalji eğilimleri tespit edilmiş olup, marka imajı, marka mirası algısı ve kendini özdeşleştirme kavramları üzerinde durularak, duygusal bağlılığın marka sadakati üzerindeki aracı rolü araştırılmıştır. Ayrıca nostalji eğiliminin postmodern bireylerin marka sadaketine etkisinin olmadığı saptanmıştır.

The intensification of competition in every area and the increase in consumer expectations every day necessitate companies to constantly seek new search for branding strategies.Nostalgia and the concept of retro offer important opportunities for brands to attract the attention of their consumers and look for new elements that will appeal to their thoughts and feelings.The aim of this study is to determine the nostalgia tendencies of the young generation, which is defined as postmodern individuals, and to analyze the effect of retro theme on brand loyalty. The data was collected by the survey method; nostalgia tendencies of the participants were determined and the role of emotional commitment on brand loyalty was explored by focusing on the concepts of brand image, nostalgia proneness, brand inheritance and self-identification.In addition, it was found that the tendency of nostalgia did not have any effect on the brand loyalty of postmodern individuals.