Otel işletmelerinde helal ürün ve hizmetlerin risk değerlendirmesinde turistlerin memnuniyet ve tekrar ziyaret etme niyetlerine ilişkin destinasyon imajının aracı etkisine yönelik bir araştırma

Abstract

Helal turizm, turizm endüstrisinde yeni bir üründür ve gelişmeye açık bir alan olarak görülmektedir. Müslümanların turizm endüstrisinde kullanması için izin verilen herhangi bir turizm objesi veya eylemi şeklinde ifade edilen helal turizm, konaklama ve turizm endüstrisinin (Kültürel, sağlık, eğlence, yaşam tarzı, alışveriş, eğitim ve iş gibi) çeşitli yönlerini kapsayan önemli bir pazar haline gelmiştir. Büyük bir potansiyele sahip bu niş pazar aynı zamanda dünyanın en yüksek harcama yapan turizm pazarlarından bir tanesi olarak görülmektedir. Helal turizm endüstrisi geliştikçe ve kazançlı hale geldikçe birçok ülke ve işletme bu pazardan pay elde etmek istemektedir. Bu pazardan pay alma konusunda ülkeler ve otel işletmeleri arasındaki rekabet gün geçtikçe artmaktadır. Gelişen helal turizm pazarından daha fazla pay alınabilmesi ve bu pazardaki uluslararası rekabette öne geçilebilmesi için turizm ve destinasyon politika yapıcıları ve otel işletme yöneticileri tarafından bu alandaki potansiyeli arttıracak strateji ve politikaların belirlenmesi ve uygulanması gerekmektedir. Bu kapsamda, bu araştırmayla Antalya ilindeki helal turizm konseptinde konaklayan turistlerin otel işletmeleriyle ve destinasyonla ilgili bakış açılarının ve değerlendirmelerinin ortaya çıkarılması hedeflemektedir. Böylelikle bu konsepti uygulayan otel işletmeleriyle ilgili risk faktörleri, turist memnuniyeti, davranışsal niyetler ve otel işletmelerinin bulunduğu destinasyonla ilgili turistlerin imajları arasındaki ilişkilerinin belirlenerek araştırma bulgularının destinasyon politika karar vericileri ve otel yöneticileri için bir rehber olması amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında helal turizm konseptini uygulayan 6 otel işletmesinden toplam 660 katılımcıya ulaşılmıştır. Katılımcılardan elde edilen verilerin analizi Amos 22 programıyla aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Yapısal eşitlik modelinden elde edilen bulgular, önerilen modelde bilişsel imajın, risk algısı (Risk faktörleri) ile turistlerin davranışsal niyetleri ve memnuniyetleri arasında kısmen aracı etkisinin olduğu belirlenirken, duygusal imajın risk algısı ile turistlerin davranışsal niyetleri ve memnuiyeti arasında herhangi bir aracılık etkisinin olmadığı şeklindedir. Bu bağlamda, helal turizm konseptinde konaklayan turistlerin algıladıkları risk faktörlerinin ilk defa ortaya çıkarılması ve bilişsel imajın aracılık etkisinin bulunurken duygusal imajın turist davranışlarını etkilemesindeki önemine karşılık aracı etkisinin bulunmaması Antalya destinasyonunda turist memnuniyeti açısından araştırmanın en önemli sonucu olarak belirlenmiştir. Turist memnuniyetini arttırmak için destinasyon politika yapıcılarının hangi strateji ve politikaları oluşturmaları gerektiği ve otel yöneticileri için hangi risk faktörlerinin önemli olduğu araştırma sonuçlarıyla ortaya çıkarılmıştır.

Halal tourism is a new product in the tourism industry and is seen as an open field for improvement. Halal tourism, which is expressed as any tourism object or action that Muslims are allowed to use in the tourism industry, has become an important market covering various aspects of the hospitality and tourism industry (such as cultural, health, leisure, lifestyle, shopping, education and business). This niche market with great potential is also considered as one of the world's highest spending tourism markets. As the halal tourism industry evolves and becomes lucrative, many countries and businesses want to gain a share of this market. Competition between countries and hotel businesses in getting a share from this market is increasing day by day. In order to gain more shares from the developing halal tourism market and to take the lead in the international competition in this market, it is necessary to determine and implement strategic policies by tourism and destination policy makers and hotel management managers to increase the potential in this field. In this context, with this research it is aimed to reveal the perspectives and evaluations of the tourists staying in the halal tourism concept in Antalya regarding the hotel businesses and destinations. Thus, identifying the relationship between risk factors associated with hotel businesses implementing this concept, tourist satisfaction, behavioral intentions, the images of the tourists related to the destination where the hotel establishments are located, research findings are intended to be a guide for destination policy decision makers and hotel managers. Within the scope of the research, a total of 660 participants were reached from 6 hotel businesses applying the halal tourism concept. The data obtained from the participants were analyzed by means of the Amos 22 program. The findings obtained from the structural equation model, in the proposed model indicate that cognitive image has a partially mediating effect between risk perception (risk factors) and behavioral intentions and satisfaction of tourists while emotional image does not have any mediating effect between risk perception and behavioral intentions and satisfaction of tourists. In this regard, detecting risk factors perceived by tourists staying in halal tourism concept for the first time and while the mediating effect of cognitive image and the importance of emotional image in influencing tourist behaviors, lack of mediator effect was determined as the most important result of the study in terms of tourist satisfaction in Antalya destination. In order to increase the satisfaction of tourists, which strategies and policies should be created by destination policy makers and which risk factor are important for hotel managers have been revealed with the results of the research.