Televizyon reklamlarında yaratıcı strateji uygulaması (yaklaşım, anlatım biçimi, yapım tekniği)

Abstract

ÖZET Bir iletişim biçimi olarak televizyonda reklam, tüketicilerin mal ya da hizmet karşısındaki tutum ve davranışlarını güçlendirmeyi, değiştirmeyi ya da yeni tutum ve davranışları oluşturmayı amaçlar. Bu nedenle reklamın, etkileyici iletişim (persuasive communication) süreci olarak değerlendirilme si gerekmektedir. Etkileyici iletişimin en belirgin özelliği ise, tutum ve davranışları değiştirmek amacıyla planlı olarak yapılmasıdır. Televizyon reklamlarında yaratıcı strateji; reklamı yapılan mal ya da hizmet hakkında, `ne` söyleneceği ve bunun `nasıl` anlatılacağına ilişkin bir dizi karar aşamalarından oluşmaktadır. Araştırma aşaması; mal ya da hizmetin ve hedef tüketicilerin tanımlanmasını »düşünce aşaması; reklam vaadinin oluşturulması ile ilgili stratejiyi, uygulama aşaması ise; yaklaşım biçimi, anlatım biçimi ve yapım tekniğini içermektedir. Bu. çalışmanın amacı, 1987 yılının ilk altı ayında yayınlanan televizyon reklam filmlerini, yeratıcı strateji uy gulama aşaması açısından incelemektir. Bunun için, 1987 yılı nın ilk altı ayında yayınlanan televizyon reklam filmleri, araştırmanın evreni olarak kabul edilmiştir. Evren içlinden gıda grubu`na ait `bisküvi, çikolata, şekerleme ve kek ` grubunu oluşturan reklam filmleri, örneklem ' olarak seçilmiştir. Araştırmanın örneklemini oluşturan reklam filmlerinde, reklamı yapılan ürünler, kolayda malların özelliklerini taşı maktadır. Hedef tüketici kitlesini işe, genellikle çocuklaroluşturmaktadır. İncelenen reklam filmlerinde dolaylı yaklaşıma bağlı olarak, büyük ölçüde espiriye dayalı, mizahi bir anlatım tarnın kullanıldığı görülmüştür. Anlatım biçimi olarak çoğunlukla, cıngıl anlatım biçimi kullanılmıştır. Karışımlar (combinations) şeklinde cıngıl anlatım biçimiyle birlikte, düşlem, örnek olaylar, sunucu gibi anlatım biçimlerinin kullanıldığı görülmüştür. : Tapım tekniği olarak, canlı görüntü ve özel efektlerin birlikte kullanıldığı, yer yer canlandırma öğelerine yer verildiği görülmüştür..Sonuç olarak, yaratıcı strateji uygulama aşamaları arasında doğrusal bir ilişki olmadığı söylenebilir. Başka bir anlatımla, belirli bir anlatım biçiminin seçimi, belirli bir yapım tekniğinin ve yaklaşım biçiminin seçimini zorunlu kılmamak tadır. Bu, yaratıcı strateji aşamalarını oluşturan yaklaşım bi çimi ve yapım tekniği açısından da geçerlidir.