Reklam okuma biçimleri: Kişisel değerlerin etkisine ilişkin bir alımlama çalışması

Abstract

Geçtiğimiz on yıl içerisinde reklamlar ve değerler konusunu işleyen birçok çalışmaya rastlamak mümkündür. Bu çalışmaların eksik kalan yönünü ise izleyiciler oluşturmaktadır. Değerler ve reklamları konu alan çalışmaların büyük çoğunluğunda izleyicilerin dışlandığı görülmektedir. Çalışmaların çoğunluğunun içerik analizi yöntemiyle yapıldığı ve araştırmacıların bakış açılarını yansıttıkları söylenebilir. Bu bağlamda, bu çalışmaya izleyicilerin de dahil edilmesi kararlaştırılmıştır.Bu çalışmada reklamlar, değerler ve izleyiciler konuları birlikte ele alınmaya çalışılmıştır. Araştırma verileri hem nitel hem nicel verilerden oluşmaktadır. Katılımcılara öncelikle Rokeach'ın geliştirmiş olduğu değer anketi verilmiş ve doldurmaları istenmiştir. Bu aşamanın ardından katılımcılara yayınladıkları tarihlerde tepki çeken, yasaklanan, dört reklam filmi sırası ile Ikea, Alpet, Toyota Yaris ve Körpe reklamları teker teker izlettirilerek reklam okuma biçimleri öğrenilmeye çalışılmıştır.İzleyicilerin reklam okuma biçimleri Stuart Hall'ün medya metinlerini okuma biçimleri kategorilerinden yararlanılarak değerlendirilmiştir. Ele alınan televizyon reklam filmleri ile birlikte düşünüldüğünde araştırma sonuçlarının ?aktif izleyici? kuramını destekler nitelikte olduğu görülmektedir. Her reklam filmi, farklı şekillerde, Hall'ün belirttiği üç okuma biçiminde de okunmuştur. Aynı medya mesajının farklı izleyiciler tarafından farklı okunabileceği tezi bu çalışmada doğrulanmıştır. İzleyicilerin değerleri göz önüne alındığında ise, farklı reklam okumalarına izleyicilerin farklılaşan değerlerinin de etki edebileceği saptanmıştır.Anahtar Kelimeler: Alımlama, reklamlar, kişisel değerler

For the last 10 years, it is common to see various studies focused on advertisements and values. However those studies have missing parts: audiences. It seems that audiences are precluded in most of those studies focused on values and advertisements. Most of those studies reflect the aspect of the researchers by means of content analysis. In this context, it is determined to include the audiences in this study.In this study, advertisements, values and audiences are addressed together. Research data consists of both qualitative and quantitative data. At first, participants are requested to fill out value survey developed by Rokeach. After this stage, 4 advertisements, in sequence, Ikea, Alpet, Toyota Yaris and Körpe advertisements which drawled reaction at the time of the first broadcast and then banned, were showed to the participants one by one and tried to understand advertisement reading manner.Advertisement reading manner of the participants are evaluated by means of media text reading manner categories of Stuart Hall. It is found out that the result of the study support ?active audience? theorem. Each advertisement is read in different forms as indicated in 3 reading forms of Hall. The thesis saying that the same media message may be read differently by different audiences is verified in this study. Taking into account the values of the audiences, it is determined that the different advertisement reading is effected by differentiated values of the audiencesKeywords: Reception, advertisements, personal values