Sosyal amaca yönelik pazarlama reklamlarının markaya yönelik tutum ve satınalma niyetine etkisi: Anadolu Üniversitesi öğretim elemanlarına yönelik bir uygulama

Abstract

Son dönemlerde, toplumsal ihtiyaçların giderek artması ve devletin bu ihtiyaçlarıtam olarak karsılamasının mümkün olmaması nedeniyle, kurumların sosyal sorunlaraduyarlı davranarak sosyal sorumluluk sahibi olmalarının önemi artmaktadır. Ayrıcatüketicilerin ürünleri seçerken sosyal sorunlara duyarlı kurumları tercih etmeleri,pazarlama çabalarında da sosyal sorumluluk faaliyetlerinin bir zorunluluk halinegelmesine neden olmaktadır. Bu trend nedeniyle, kurumlar, ürünlerle sosyal bir sorunuiliskilendirerek hedef kitlelerine sosyal sorumluluk mesajları vermektedirler.Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama (SAYP) bir kurumsal sosyal sorumlulukfaaliyetidir. SAYP kampanyalarında; tüketici kampanyalı bir ürünü satın aldığı zamanödediği ücretin bir kısmı sosyal bir sorunun çözümüne bağıslanmaktadır. Buarastırmayla, SAYP kampanyalarına dikkat çekilmesi ve farkındalık yaratılması önemtasımaktadır. SAYP reklamlarının tüketici üzerindeki etkisinin ortaya konularak isdünyasının SAYP kampanyalarına olan ilgisinin artacağı öngörülmektedir. Ayrıca,arastırma kurumsal sosyal sorumluluk çabalarına dikkat çekmek açısından da önemlidir.?SAYP reklamı?, ?sosyal amaç çekiciliği?, ?sosyal amaç markalama? kavramlarıTürkçe literatürde ilk defa bu çalısmada kullanılmıstır.Arastırmada, ?Bireylerin Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama Reklamlarınayönelik tutumlarını, Detaylandırma Olasılığı Modeli (ELM) bağlamında markayayönelik tutum ve satınalma niyetine yönelik etkisinin, sosyal sorun ilginliğine bağlıolarak nasıl değisim gösterdiği? değerlendirilmistir ve Anadolu Üniversitesi öğretimelemanlarına yönelik uygulama yapılmıstır.Önce öğretim elemanlarının sosyal sorun ilginliği ölçülmüstür ve sosyal sorunilginliği yüksek olanlar ve düsük olanlar olmak üzere iki gruba ayrılmıstır. Öğretimelemanlarına marka sorun uyumu düsük ve yüksek iki reklam gösterilmistir.Katılımcıların reklama yönelik tutumları, markaya yönelik tutumları ve satınalmaniyetleri; SAYP reklamlarına yönelik tutumlarının arasındaki iliski ölçülmüstür. Sonuçolarak SAYP reklamlarının, katılımcıların markaya yönelik tutumlarını ve satınalmaniyetlerini olumlu etkilediği ortaya konmustur.

Nowadays, as a result of the increase in the needs of society and theimpossibility that governments have to meet all of those needs, individuals expect thecorporations to be sensitive and show social responsible behaviors towards the socialcause. Furthermore, consumers? prefering the corporate which are sensitive to the socialcause while choosing the product causes the social responsibility activities to benecessity in marketing efforts. As a result of these trends, corporations give messagesconsisting of social responsibilitiy to their target audience by relating their product to a social cause.Cause related marketing (CRM) is a kind of corporate social responsibility. InCRM campaigns when the consumer purchases a product some amount of money theypay is donated to the cause. Drawing attention to CRM and raising awareness aboutCRM campaigns carry a lot of weight. It is expected that the concern of the world ofbusiness over CRM campaigns will grow when the effect of CRM ads on the customershas been exposed. Furthermore the research is important for drawing attention to thecorporate social responsibility efforts.