Cinsel içerikli reklamlarda üçüncü kişi algısının hedonik ve faydacı ürünlerde satın alma niyeti üzerine etkisi: Kültürlerarası bir karşılaştırma

Abstract

Tüketiciler hergün çok fazla sayıda ve çok çeşitli reklam mesajlarına maruz kalmaktadır. Bu reklam mesajlarını değerlendirme süreçlerinde ise pek çok kişisel, psikolojik ve toplumsal faktör rol almaktadır. Öte yandan, reklamverenler (firmalar, kamu kurum ve kuruluşları, STKlar vb.) reklamları daha hatırlanabilir, akılda kalıcı ve dikkat çekici yapmak adına farklı stratejileri devreye sokarak ürün ve reklam mesajının etkinliğini ve hatırlanırlığını artırmaya çalışmaktadırlar. Bu kapsamda reklamda kullanılan cazibe unsuru ve bu unsurun hedefi tarafından nasıl algılandığı reklamverenler açısından son derece önemli bir husustur.Bu çalışmada iki farklı kültürde (Kanada ve Türkiye), iki farklı ürün çeşidine verilen tepkileri karşılaştırmak amacıyla, dört farklı kurgusal reklam yardımıyla 2x2 faktöriyel bir deney tasarlanmıştır. Elde edilen veriler SPSS ve AMOS programı aracılığıyla yapısal eşitlik modellemesiyle test edilmiştir. Sonuçlara göre, üçüncü kişi algısı cinsel içerikli reklamlar kapsamında da söz konusudur. Ayrıca bu algı ürünün hedonik ya da faydacı olmasına bağlı olarak da değişmektedir. Ek olarak, üçüncü kişi algısı ve davranışsal sonuçları ürün tipi ve tüketicilerin içinde yaşadıkları kültüre bağlı olarak kamusal alanda cinsel uyarana maruz kalmaya yönelik tutum tarafından düzenlenmektedir.Çalışmanın üçüncü kişi algısının ölçülmesine yönelik olarak önerdiği alternatif yöntem ve cinsel içerikli reklamlarda üçüncü kişi algısının algısal boyutunun davranışsal bir sonuç olarak satın alma niyeti üzerine etkisi itibariyle literatüre önemli katkılar sunabileceği düşünülmektedir. Ayrıca reklamda kullanılan modelin ve deneğin cinsiyetinin üçüncü kişi algısı ve satın alma niyeti üzerine etkilerinin ürün grupları ve kültürler bağlamda değerlendirilmesi de bu çalışmanın önemli katkılarından birisidir.Anahtar Kelimeler: Cinsel içerikli reklamlar, üçüncü kişi algısı, hedonik, faydacı, kültür

Consumers are heavily exposed to various types of advertising messages every day. Many factors like personal, psychological, and societal ones have role when evaluating those messages. On the other hand, advertisers (firms, public institutions, and non-governmental organizations) are trying to increase recall and effectiveness of the ads by applying different strategies to make ads more memorable and attention-grabbing. In this context, appeals used in the ads and the way they are perceived are of vital issue for the advertisers.A 2x2 factorial experiment was designed by using four fictitious ads to compare reactions to two different product types across two different cultures (Canada and Turkey). Data were tested using AMOS and SPSS softwares. Findings indicated that the third-person phenomenon was supported in the scope of sex appeals in ads; the third person perception may depend on the product type; hedonic or functional, and attitudes toward sexual stimuli moderated the third-person perception and its behavioral consequences depending on the product type and respondents' cultural background. The study offers considerable contributions to the theory by proving an alternative way to measure third person perception phenomenon as well as this phenomenon's effect on purchase intention as a behavioral outcome. Furthermore, it is another contribution of this study that the effect of model and respondent sex on the third-person perception and purchase intention is examined across different product types and cultures.Keywords: Suggestive advertising, third person perception, hedonic, functional, culture