Sosyal amaca dayalı pazarlama ve kurum imajı ilişkisi: Eker-Adım Adım Oluşumu işbirliği üzerine bir araştırma

Abstract

Hedef kitle ve paydaş gruplarının gün geçtikçe kurumlara karşı daha talepkâr olduğu günümüzde sosyal sorumluluk tüketici beklentileri arasında ilk sıralarda yer almaktadır. Bu noktada kurumlar sosyal sorumlu davranmanın yanı sıra sorumlu davranışlarının iletişimini de en etkin şekilde gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar. Sosyal amaca dayalı pazarlama hem bir kurumsal sosyal sorumluluk girişimi olarak hem de bir kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi şekli olarak karşımıza çıkmaktadır. Kurumlara pazarlama ve sosyal sorumluluk faaliyetlerini tek bir potada eritme imkânı sağlayan kilit bir faaliyet olarak algılanmakta ve uygulanmaktadır. Bir kurum veya markanın ürünlerinin satışından elde edilen gelirin bir kısmını sosyal bir faydaya ya da konuya bağışlaması olarak özetlenen kavram geleceğin altın pazarlama ve halkla ilişkiler araçlarından biri olarak kabul edilirken, bir yandan da uygulayıcı kurumun motivasyonundaki samimiyete yönelik şüpheler taşımaktadır.Bu çalışmada geleceğin tüketicileri üniversite öğrencilerinin sosyal amaca dayalı pazarlama faaliyetlerine yönelik genel tutumları tespit edilmiş, bu tutumun sosyal amaca dayalı pazarlama faaliyeti gerçekleştiren bir kurumun motivasyonuna yönelik algı ile bir ilişkisinin olup olmadığı incelenmiştir. Ayrıca sosyal amaca dayalı pazarlama faaliyetlerine yönelik tutum ve kurum motivasyonuna yönelik algı ile kurumsal imajı arasında bir ilişkinin olup olmadığı irdelenmiştir. Çalışmada veriler nicel veri toplama tekniklerinden anket tekniği ile toplanmıştır. Ankette kurum motivasyonu ve kurum imajına yönelik ifadeler güncel bir sosyal amaca dayalı pazarlama kampanyası örneğiyle birlikte verilmiştir. Sonuçta tutum ve algıların demografik değişkenlere göre farklılaştığı ve kullanılan ölçekler arasında istatistiki olarak anlamlı ilişkilerin var olduğu tespit edilmiştir. Anahtar Sözcükler: Sosyal Amaca Dayalı Pazarlama, Kurum İmajı, Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Nowadays, target groups and stakeholder groups are more demanding towards corporations and social responsibility takes place near to top in consumer expectations. In this context, corporations strive to carry out their communication of responsible behaviours more efficiently besides acting socially responsible. Cause-related marketing emerges both as an initiation of corporate social responsibility and as a communication type of corporate social responsibility. It is perceived and applied a key activity that allows corporations to dissolve their marketing and social responsibility activities in a single pot. While the term, cause-related marketing, that is summarized as a donation of a part of the income that derived from the sales of products of a company or brand for a social benefit or a cause is considered one of the gold marketing and public relations tools of the future, it also has doubts about sincerity in the motivation of the implementing institution.In this study, the general attitudes towards Cause-related Marketing activities of university students who are the consumers of the future were determined and it is examined whether this attitude has a relationship with the perception of the motivation of an institution that performs Cause-related marketing activities. It is also examined whether there is a relationship between attitudes towards Cause-related marketing activities, the perception of the motivation of an institution that performs Cause-related marketing activities and corporate image. In the study, data were collected through questionnaire that is one of the quantitative data collection techniques.In questionnaire, the statements about corporate motivation and corporate image were presented with an actual cause-related marketing campaign. In conclusion, it was ascertained that attitude and perceptions differ according to demographic variables and there is a statistically significant relationships between the scales were used.Keywords: Cause-Related Marketing, Corporate Image, Corporate Social Responsibility