Effects of consumer awareness of brand advertising on preference

Abstract

ÖZET TÜKETİCİLERİN MARKA REKLAMLARININ FARKINDA OLMASININ SATIN ALIM TERCİHLERİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ Bu tezde tüketicilerin marka reklamlarından haberdar olmasının tercih üzerindeki etkileri incelenmiştir. Tüketicilere hatırlatma yapmadan belirli bir ürün sınıfında akıllarına ilk gelen marka, ilk reklam ve satın alma davranışlarına ait çeşitli sorular sorulmuştur. Belirli bir ürün sınıfında; akıldaki ilk marka ile satın alma davranışları arasında bir ilgi var mıdır? Akıldaki ilk reklam ile ilk marka arasında kuvvetli bir ilişki var mıdır? Cevaplar üç ürün sınıfından 39 marka için rapor edilmiştir. Elde edilen ampirik sonuçlar belirli bir ürün sınıfında hatırlatma yapmadan akıla ilk gelen marka, ilk reklam ve marka tercihi arasında kuvvetli, pozitif ilişkiler olduğunu ortaya koymuştur. Buna bağlı olarak hatırlatma yapmadan akıla ilk gelen marka reklamı ve tüketicinin marka tercihi arasında anlamlı, pozitif bir ilişki olabileceği sonucuna varılmıştır. Belirli bir ürün sınıfında akıla ilk gelen marka reklamının markayı satın alma davranışını markayı tercih yolu ilee etkileyebileceği ortaya çıkmıştır. Bu ilişkinin gösterdiği üzere, hatırlatma yapmadan akıla ilk gelen marka reklamının ölçülmesi reklamın etkinliği konusunda fikir verebildiği gibi bu vımarkayı üreten firmanın rakiplerinin reklamlarının etkili veya etkisiz olduğu konusunda firmayı uyarabi lecektir. Bu ise firmaya pazarlama etkinliğine çok etkisi bulunan reklam ve promosyon stratejilerini değerlendirme fırsatı verecektir. Yazın taraması, çalışmanın temelini oluşturması açısından sunulmuştur. Çalışma Boğaziçi üniversitesi 'nin İşletme ve Ekonomi dalları öğrencileri üzerinde uygulanmıştır. Bu öğrenci nüfusundan, çalışma için seçilen üç ürün sınıfının kullanıcıları olan bir örnek grup seçilmiştir. Bu örnek grup konu üzerinde hazırlanan ve birbirinin devamı olan iki anketi iki hafta aralıkla cevaplamışlardır. Elde edilen veriler, SPSS-X yardımı ile incelenmiştir. Analiz sonuçları ve uygulamada getirebileceği yararlar firmaların yöneticileri ile araştırmacılar ve akademisyenler açısından yorumlanmıştır. vı ı

ABSTRACT EFFECTS OF CONSUMER AWARENESS OF BRAND ADVERTISING ON PREFERENCE In this thesis, effects of consumer awareness of brand advertising on preference is studied. Questions were raised in the present study related to top-of-the-mind awareness of a brand (TOMA )., (TOMA ), and consumer purchase intentions. Is TOMA B AD B related strongly to purchase intention toward the brand? Is TOMA related strongly to TOMA and to brand purchase AD B intentions? Answers are reported in this study for 39 brands in three product categories. The empirical results confirm strong, positive, relationships among unaided brand awareness, TOMA, AD and brand preference. Finally, it's suggested that a positive meaningful relationship may occur between TOMA and consumer AD brand preferences. Through brand preferences, TOMA may affect AD brand purchase behaviour. Thus, measures of TOMA may provide a AD useful indicator of advertising effectiveness, serve as an early warning system of effective advertising by competitors which in turn gives a chance to a firm to evaluate its advertising and promotion strategies that has a large impact on total marketing effort. TVA literature review is presented to reveal the backgrounds of the study. The study is a longitudinal one where a convenience sample of users of the three-product categories selected for the study from Boğaziçi University's undergraduate/graduate business and economics students completed two questionnaires in two time periods separated by two weeks. The results have been analyzed by means of SPSS-X and conclusions are reached. The implications of the results for the Management, for the Academicians and Researchers are presented.