Perception of risk in cosmetics and drugs

Abstract

Bu çalışmanın amacı, tüketici ve doktorların kozmetik ürünlerde ve ilaçlarda risk algılamalarını analiz etmektir. Tüketicilerde, belirlenmiş kozmetik ürünler için algılanan kayıp tipleri ve risk azaltma metodları ile bireylerin ilaçlarda risk algılama boyutları ele alınmaktadır. Doktorlarda ise reçete yazımında risk algılanması ve ilaçlara ilişkin konular ile ilaç seçimi incelenmektedir. Çalışmanın bir diğer amacı da araya risk azaltmak amacı ile bir aracı girdiğinde risk algılanmasında herhangi bir değişiklik olup olmadığını ortaya çıkarmaktır. 103 tüketiciye ve 96 doktora planlanmış anketler verildi. Hipotezleri analiz edebilmek için SPSS (Statistical Program for Social Sciences) programı kullanılarak eşli t-testleri, t-testleri, frekans ve korelasyon analizleri yapıldı. Çalışma hem ampirik, hem de betimleyici özellikler taşımakta, risk algılanması ile ilgili literatür araştırmasını da içermektedir. Belli başlı bulgular arasında, kozmetik ürünlerin satın alınmasında insanların genellikle risk algıladıkları işaret edilebilir. Bu algılama en çok belirsizlik riski olarak ortaya çıkmaktadır. Bunun yanısıra, kozmetik bir ürünün kullanılamaz çıkması du rumunda en çok kabul edilen kayıp tipi para kaybıdır. Seçilen kozmetik ürünlerde en az onaylanan risk azaltma stratejileri pahalı ürün ve en çok reklamı yapılan marka, en çok onaylananlar ise numune alımı, kişisel alışveriş tecrübesi, tanınmış marka ve arkadaşların, dostların fikirleri olarak sıralanabilir. Yeni/bir süredir piyasada olan, reçeteli/reçetesiz satılabilen ve hastalık ciddi iken/ciddi değil iken kullanılan ilaçlarda algılanan risk tipleri ve dereceleri ele alınmış ve analiz edilmiştir. Doktorlar da değişik du rumlarda, değişik derecelerde risk algılamaktadırlar. Yeni bir ilaç hakkında bilgi edinmek için en sık kullanılan kaynağın ilaç firmalarından gelen yetkililer (detailmen) olduğu görülmektedir. Ancak ilaç seçiminde toplantı ve konferanslar ve yabancı literatürle birlikte Türkçe literatür en sık başvurulan kaynaklar olarak görülmüştür. Bir aracının fonksiyonu na gelindiğinde ise, çalışmanın sonucuna dayanılarak, bireyin içinde bulunduğu duruma göre risk algılanmasının ve bir aracıya duyulan ihtiyacın değiştiği bulunmuştur. Tezin son bölümünde, bulguların pazarlamacılara, tüketicilere, ilaç üretenlere, devlete ve araştırmacılara yönelik yorumları tartışılmaktadır.

The objective of this study is to analyze risk perception in cosmetics and drugs on the part of consumers and doctors. In the case of consumers, types of perceived loss es and risk reduction methods for particular cosmetic products and the extent to which individuals perceived risk in drugs are discussed. Risk perception in prescribing drugs and related topics on drugs and drug choice are investigated as far as the doctors are concerned. Another objective of the study is to analyze any changes which may take place in perception of risk when a middleman functions so as to reduce perceived risk. 1 03 consumers and 96 doctors were given structured questionnaires. Paired t-tests, t- tests, frequency, and cross-tabulation analyses were conducted by use of SPSS (Statisti cal Program for Social Sciences) to analyze the hypotheses. The study is both empirical and descriptive, covering the literature review on the concept of perceived risk. Among the major findings, it may be pointed out that people in general perceive risk - mostly un certainty risk - in buying cosmetic products. Besides, money loss is the most agreed up on type of loss when a cosmetic product turns out to be useless. The least favored risk reduction strategies for the chosen cosmetic products are expensive products and most advertised brands; the most favored are free sample, shopping experience, major brand, and word-of-mouth. Types and levels of risk are analyzed and discussed in case of new/on-the-market, prescribed/non-prescribed drugs when the illness is/is not serious. Doctors, too, perceive different levels of risk in different situations. The most frequently used source of information about a new drug is reported to be the detailman. However, in choosing drugs, meetings and conferences and foreign literature together with Turkish lit erature are the most frequently referred sources. With respect to the function of a middle man, it is found from this study that, according to the situation the individual is in, risk perception and the need for a middleman change. In the final section of the thesis, impli cations of the findings for marketers, consumers, drug producers, the state, and re searchers are discussed.