Consumer response to sales promation for non-durable goods

Abstract

-ı ı- tJZET Bu çalışmanın amacı, promosyonlu alış-veriş yapanlarla yapmayanları, marka bağımlılarıyla marka bağımlısı olmayanları araştırmaktır» Onların promosyonlu alış-verişe olan eğilimleri, değer bilinçleri, yoğun promosyon etkisi altında marka değerlendirmeleri ve seçimleri, marka değiştirme ve promosyonlu ürünün aynı markadan olan tamamlayıcısını alma eğilimleri, promosyon tercihleri, promosyonu öğrendikleri kaynaklar ve kişilik ve demografik özellikleri incelenmiştir. Literatür taraması promosyonlu alış-veriş eğilimi ve değer bilincini; marka bağımlılık ve değerlendirmesiyle satış promosyonunu; promosyon türlerini; tüketicinin promosyonu algılamasını ve tüketici özelliklerini kapsamaktadır. Bu saha çalışmasının verileri 1993 yılının Ocak ve Şubat aylarında 255 kişiden açık anket formlarıyla toplanmıştır. Bu veriler SPSS (Sosyal Bilimler için İstatistik Paketi) programındaki frekans, ki-kare, t-testi, tek faktör, diskriminant ve faktör analizleriyle değerlendirilmiştir. Araştırmanın sonuçları göstermiştir ki, marka bağımlıları promosyonlu alış-verişe ilgi göstermemektedir. Promosyonu alıs-veriş yaptıkları mağazadan ve komşularından öğrenenler promosyonlu alış-verişe ilgi gösterenlerdir. Promosyonlu olduğu için ürün satın alanlarla marka bağımlısı olmayanların promosyon çeşidinin fiyat indirimi, paket içi kupon, gazete veya magazinlerin verdiği kupon ve paket içi hediye ürün olduğu durumlarda ürünü satın alma olasılıkları daha yüksektir. Promosyon kullanıcılarının ve marka bağımlısı olmayanların promosyona ve marka değiştirmeye daha meyilli oldukları ve sık sık promosyona tabi tutulan ürünlerin kalitesi hakkında daha az şüpheci oldukları saptanmıştır. Kadınların ve evlilerin daha çok promosyon kullandıkları ve marka bağımlısı olmadıkları görülmüştür. Çocuk sayısı arttıkça ve eğitim seviyesi düştükçe ürünü promosyonlu diye alma eğiliminin de arttığı gözlenmiştir. Buna rağmen promosyon kullanan kişilerin kullanmayanlara göre eğitime daha çok para harcadıkları bulunmuştur. Çalışmanın literatüre katkıları ise söyle özetlenebilir. Promosyon kullananlarla kullanmayanların, marka bağımlısı olanlarla olmayanların promosyon türlerine göre ürünü satın alma olasılıkları, promosyonun öğrenildiği kaynağın promosyonlu ürün satın alma üzerindeki etkisi ve sadece promosyonlu olduğu.için bir malın alınmamasının nedenlerinin saptanmasıdır. Son olarak da iş çevrelerine, akademik çevrelere ve tüketicilere öneriler sunulmuştur.

-ı- ABSTRACT The objective of this study is to investigate promotion users and non-users, brand loyals and non-loyals. Their deal proneness, value consciousness, brand evaluation and choice behavior under intense promotion, brand substitution and complementary purchase behavior, promotion preference, source of information and various personality and demographic characteristics are investigated. The literature review includes conceptual and empirical studies on coupon proneness and value consciousness,? brand loyalty-brand evaluations and sales promotion; promotion types; consumer perceptions of promotional activity; and consumer characteristics. The data o-f this -field study is gathered during January and February' in 1993 -from 255 respondents by undisguised questionnaire -forms. The Statistical Package for Social Sciences is utilized to analyze data through frequencies, crosstabulat ion, t-test, one-way analysis of variance, discriminant and factor analyses. The results of the study show that brand loyals are not promotion users; those that learn of promotion in the store and from neighbors are promotion users; promotion users and brand non-loyals are more likely to buy the product if the promotion is a price-off deal, in-package coupon, coupons- given by newspapers and magazines and in-package additional product; promotion users and non-loyals are more deal prone, more inclined to brand substitution and not very doubtful about the quality of frequently promoted products; females and married people are promotion users and not brand loyals; promotion usage increases as the number of children increases, and decreases as the education level increases; however, the results also show that promotion users spend a higher percentage of their income for education. The contributions of the study is to detect how likely the users and non-users, loyals and non-loyals are to purchase a product for various promotion types; the effect of the information source of promotions on being a user; the reason of not buying a product because of its promotion. Finally, the implications of the study are summarized for three different groups, the business (producers, sellers, managers), the academicians and the consumers.