An Assesment of life insurance marketing in Turkey

Abstract

ÖZET Hayat sigortası gelişmiş ülkelerde en önemli sektörlerden biridir. İş olanakları sağlaması yanında, sermaye birikimine yardımcı olup, ekonomiye giren tasarrufları arttıran iyi bir yatırım aracıdır. Kişi ölümün zamanı ile ilgili riski sigorta şirketine devretmiş olmaktan ötürü, acil durumlarda toplumun kaynaklarından yararlanır. Bu çalışma, zengin bir yazın taraması kapsamında hayat sigortası kavramları, tarihi, batıdaki gelişmesi, gelişmekte olan ekonomi 1 erdeki sorunlar, pazarlama karması stratejileri ve Türkiye'de hayat sigortası pazarının güncel durumu konusunda geniş bilgi içermektedir. Türkiye'de hayat sigortası pazarlaması konusuna geniş bir bakış açısı kazanmak için üç safhalı bir pazar araştırması yapılmıştır. Veriler 15 sigorta şirketi, 60 acente ve 384 tüketiciyi içeren üç farklı saha çalışması ile Şubat-Nisan 1994 tarihleri arasında toplanmıştır. Yanıtların değerlendirilmesinde SPSS paketi uygulanarak frekans ve ki-kare analizleri kullanılmıştır. Çalışmanın temel bulguları aşağıda belirtilmiştir : Sigorta şirketlerinin çoğunda pazarlama yaklaşımı ve belirli bir pazarlama yapısı yoktur. Yöneticiler pazarlamayı temel bir şirket fonksiyonu olarak görmediklerinden pazarlama karması stratejileri konusunda kararsız bulunmuşlardır. Sigorta şirketi yöneticilerinin çoğu sektörel sorunları tüketici ya da acente kaynaklı olarak değerlendirmektedir. Yaklaşık tüm yöneticiler tüketicilerin sigorta şirketlerine karşı tutumunu olumsuz olarak algılamaktadırlar.Acenteler sigorta şirketlerinden broşür, eğitim ve pazarlama desteği beklemekte, ancak yeterli doküman ve eğitim alamadıklarını belirtmektedirler. Tüketicilerin hayat sigortası alma motivleri acenteler ve tüketiciler tarafından farklı algılanmaktadır. Tüketiciler, hayat sigortasının varlığının farkında olmakla beraber bilgi düzeyleri düşüktür. Tüketicinin hayat sigortası şirketleri, acenteleri ve ürünlerine karşı tutumları olumsuzdur. Tüketicinin hayat sigortası hizmetinden temel beklentisi korunma olarak bulunmuştur. Tüketiciler poliçeleri sigorta şirketleri ve bankalardan satın almayı ve primlerini banka virman talimatıyla ödemeyi tercih etmekteler. Çalışmanın son bölümünde hayat sigortası şirketleri, tüketiciler, devlet ve araştırmacılar için yorum ve öneriler özetlenmiştir. Bu çalışma, Türkiye'de hayat sigortası sektörünü irdeleyen ilk geniş akademik çalışma olmasından ötürü, konuyla ilgili başka çalışmalara ışık tutacaktır.

ABSTRACT Life Insurance is one of the most important sectors in developed economies. It assists capital accumulation, increases savings going into the economy, is a good saving device, and employs a considerable number of people. The individual affiliates with the society's resources in the cases of emergency, by transferring the risk related to the time of death to the insurer. This study provides an extensive literature on life insurance, including the concepts, history, development in the West, problems of the sector in the developing economies, marketing mix strategies and the present state of the life Insurance market in Turkey. A three level field survey was carried out to gain insight Into the life Insurance marketing 1n Turkey. The data was gathered during February - April 1994, through three different surveys, consisting of 15 insurance companies, 60 agents and 384 consumers. The Statistical Package for Social Sciences (SPSS) was utilized to analyze data through Frequency Distributions and Cross-Tabulations. The major results of the study are: Most of the insurers are not marketing oriented and do not have formal marketing structure. Since the executives do not consider marketing a major business function, they areunclear about marketing mix strategies. Mostly, insurers attribute all sectoral problems to consumers or agents. Nearly unanimously, the managers perceive the consumers' attitude to be negative toward insurers. Agents expect to receive brochures, training and marketing support from insurers, however, they do not get sufficient documents and regular and frequent training. Consumers' motives for purchasing life insurance are perceived differently by consumers and agents. In the study the consumers are found to be aware of life insurance but they do not have information about it. Consumers' attitudes toward life insurers, agents and products are negative. Consumers' main expectation from a life insurance policy is protection. Consumers prefer to purchase policies from insurers or banks, and prefer to pay through direct debitting of bank account. In the last part of the study, the implications are summarized for life insurance companies, consumers, state and for further research. This research, being the first extensive academic study in Turkey analysing the life insurance sector, will serve generative function for future research.