A Study on the potential for television marketing

Abstract

ÖZET Televizyon yolu ile alışverişte, mamullerin tanıtımı, fiyatı ve diğer gerekli tüm açıklamalar ve bilgiler izleyiciye televizyon ile iletiliyor. İzleyici siparişini verilen telefon numarasını arayarak yapar. Sipariş belli bir süre içinde verilen adrese teslim ediliyor. Televizyon yolu ile alışverişin Amerika ve Avrupa'daki yaygınlığına ve büyük iş hacmine rağmen Türkiye'de birkaç küçük denemenin dışında henüz bir ilerleme kaydedilmemiş olması gerçeği bu çalışmayı destekleyen en büyük etken olmuştur. Bu tezde, son yıllarda gelişmekte olan bir pazarlama aracı olarak karşımıza çıkan televizyon yolu ile alışveriş tekniği için Türkiye'de potansiyel bir pazarın varlığı araştırılmakta, ve bu pazarın kimlere ne şekilde hitap ettiği ortaya konulmak istenmektedir. Araştırma, bu konuda daha önce yapılmış incelemeleri ve Haziran 1994 ayında İstanbul'da gerçekleştirilen saha çalışmasının sonuçlarını kapsamaktadır. Saha çalışmasında, İstanbul'dan 202 örnek kişinin televizyon yolu ile alışveriş eğilimleri incelenmiş ve bu yolla alışveriş isteminin örnek grup arasında yaygın bir şekilde yer almadığı gözlenmiştir. Televizyon yolu ile alışverişin en önemli avantajı kolaylığı ve zaman kazandırıcı olması, en önemli dezavantajı ise mamulleri dokunamamak ve teslim problemleri olarak ortaya konmuştur. Bunlara ek olarak, bu çalışmada televizyon yolu ile alışveriş için çeşitli ürün kategorileriyle alışveriş kriterleri arasındaki ilişki araştırılmıştır. Tüm ürün kategorilerinde insanların mağazadan alışverişte televizyon yolu ile alışverişe göre kendilerini daha güvenli hissettikleri ortaya çıkmıştır. Bu da henüz Türk halkının televizyon yolu ile alışverişe hazır olmadığını göstermektedir. Bekar, erkek ve eğitim düzeyi yüksek kişilerin televizyon yolu ile alışveriş edebilecek müşteri tipine daha yatkın olduğu gözlenmiştir. Bu çalışma aynı zamanda televizyon yolu ile satışa en uygun ürün olarak kırtasiye ve oto yedek parça ve aksesuarlarını göstermektedir. ili

ABSTRACT In television shopping, definition of the product, price and other necessary descriptions about the product is given to the viewer through television. After watching the film about the product, an order is given by calling a telephone number. In a given time period, the order will be mailed to the customer. Although the television shopping has proved to be a modern and profitable way of selling in the USA and Europe for some long time, its insignificant volume and importance as a new type of retailing in Turkey has stimulated this study. In this thesis, the potential television shopping customers are investigated. The basic purpose of the study is to find out whether a market for television shopping exists, and to define this market segment. The study includes the literature review on direct and television marketing and analyzes the data obtained from a field survey conducted in Istanbul, Turkey during the first three weeks of June 1994. Costs and benefits of store shopping versus in-home shopping are compared and demographic and socioeconomic determinants of home shopping are outlined. In the survey, 202 people constituted the sample and data were collected by a structured, undisguised and self-administered questionnaire. The findings revealed that willingness to use television shopping is not widespread throughout the sample. The main advantage of television shopping is found to be its convenience and time saving attributes, whereas, the main disadvantage is that there is no chance for inspection and there are delivery problems. Additionally, the research is applied for different product categories to see whether there are differences in willingness to shop through television and purchase criteria across product categories. In all product categories, people are more confident in store shopping compared to television shopping. This shows that Turkish people are not yet ready for television shopping. Singles, males and educated people are more likely to be television shopping customers. And the study shows people are more confident in buying stationery and auto parts and accessories by using television shopping. ü