A Study on demand for tax consultancy services and its marketing implications

Abstract

ÖZET Hazırlanan yüksek lisans tez çalışmasının ana konusu `Vergi Müşavirlik Hizmetlerinin Pazarlanması` olup amaç, hali hazırda seçilmiş sektörlerde (sanayi, bankacılık, fınansal kiralama, faktoring ve sigortacılık) faaliyet gösteren kurumlar vergisi mükellefi olan şirketler tarafından bu hizmetlere olan talebin çeşitli özelliklerini incelemek sureti ile potansiyel talebin miktarı ve niteliği konusunda bilgi vermektir. Çalışmanın diğer bir amacı da elde edilen sonuçların irdelenmesi sureti ile ilgililere, özellikle de vergi müşavirleri ve vergi müşavirlik hizmetleri veren şirketlere pazarlama ile ilgili problemlerini çözmeleri için yardımcı olmak ve uygun pazarlama stratejileri hazırlayabilmeleri için yol göstermektir. Konunun yazar tarafından seçilmesinde en büyük rol oynayan faktör Türkiye 'de şimdiye kadar bu alanda pazarlama problemlerinin çözümüne yönelik bir bilimsel çalışmanın yapılmamış olmasıdır. Kaldı ki Amerikan literatüründe dahi konu ile ilgili olarak yapılan çalışma sayısı kısıtlı olup daha ileri seviyede araştırma ve incelemelerin yapılması teşvik edilmektedir. Tezin birinci bölümünde yer alan literatür taraması profesyonel hizmetler ağırlıklı olmak üzere hizmet pazarlaması konusunda yazılmış kavramsal makalelerden çıkarılan bilgi ve ampirik çalışma sonuçlarını içermektedir. Ayrıca, konu ile ilgili olarak yapılan teorik ve ampirik çalışmalar sonucunda geliştirilmiş olan bazı modeller de okuyucuya tanıtılmaktadır. Hizmet kalitesi ve boyutları literatür taramasında detaylı olarak irdelenmiştir. Yapılan bilgi taraması sonucunda, müşavirlik gibi profesyonel hizmetleri satın alanların bu hizmeti verecek kişi ya da kuruluşu seçerken bazı kriterler ve stratejiler kullandıkları ortaya çıkarılmıştır. Çalışmayı sağlam bir teorik çatıya oturtmak amacı ile makale ve kitap incelemeleri ile yapılan bilgi taramasına ilaveten konu ile ilgili tecrübeleri bulunan kişilerle (yeminli mali müşavirler, serbest muhasebeci mali müşavirler) de görüşmeler yapılmıştır. Bu bilgilere dayalı olarak, tezin ikinci bölümünde vergi müşavirlik hizmetlerine özgü özellikler üçüncü bölümünde ise Türkiye 'deki vergi müşavirlik hizmetleri tanıtılmıştır. Hali hazırda vergi müşavirlik hizmetleri alan kurumların bu hizmetlere olan taleplerinin çeşitli boyutlarını araştırmak, muhtelif vergi müşavirlik hizmetlerine olan potansiyel taleplerinin nitelik ve niceliğini belirlemek, müşavir seçerken ne gibi hususlara ne derecede önem verdiklerini tesbit etmek, hangi iletişim faktörünün müşavirler için etkili bir pazarlama aracı olarak kullanılabileceğine dair bilgi edinmek, hangi faktörlerin güçlü bir imaj oluşturmada etkin olduğunu araştırmak maksadıyla hazırlanan ampirik çalışma, tezin dördüncü bölümünde detaylı olarak tanımlanmış ve anlatılmıştır. Söz konusu ampirik çalışma için bilgi toplama aracı olarak belirli bilimsel ölçme metodlarının kullanıldığı yirmi yedi sorudan oluşan bir anket hazırlanmıştır. Bu anket 1994 yılının Mayıs ayında önceden belirlenen sektörlerden kota sistemine dayalı örnekleme yoluyla seçilmiş olan toplam 53 şirkete uygulanmıştır. Elde edilen bilgiler, sosyal bilimlerin istatistiksel incelemelerinde kullanılan ` SPSS PC+ ` (Statistical Package for the Social Sciences) adlı istatistik paket programı ile irdelenmiş, değişkenler arasındaki farklılık ve ilişkilerin araştırılmasında çeşitli istatistiksel metod ve analizler kullanılmıştır. IVFrekans dağılımları sonucunda, mevzuat danışmanlığının en çok satın alınan müşavirlik hizmeti olduğu ortaya çıkmıştır. Bunu sırasıyla vergi revizyon çalışması ve vergi uzlaşmalarında yardımcı olma hizmeti izlemektedir. Hali hazırda uluslararası bir vergi müşavirlik firmasından danışmanlık hizmeti alan şirketlerin diğer şirketlere nazaran daha fazla oranda vergi planlaması hizmetleri ( ` Tax Improvement Review ` ) satın almakta oldukları tesbit edilmiştir. Yapılan çalışmada en çok tercih edilen müşavirlerin, uluslararası bir muhasebe ve müşavirlik şirketinin adını taşıyan yeminli mali müşavirlik şirketleri olduğu görülmüştür. Bunu sırasıyla yerli yeminli mali müşavirlik şirketleri ve şirket bünyesinde hizmet veren yeminli mali müşavirler izlemektedir. Şirketleri vergi müşavirlik hizmetlerini satın almaya teşvik eden faktörler içinde, mevzuatın iyi anlaşılamaması ve bundan dolayı vergi idaresi ile çıkabilecek anlaşmazlık riskinden kaçınma, birince derecede önemli faktör olarak tesbit edilmiştir. Bir müşavire danışarak karar almanın verdiği emniyet ve güvence hissi de bu hizmetlerin satın alınmasında önemli bir rol oynamaktadır. Öte yandan, vergi sonrası karlılığı yükseltmek amacı ile şirket ortaklarının veya personelinin talepleri gibi faktörlerin vergi müşavirlik hizmetlerinin satın alınmasında pek fazla önem taşımadığı görülmüştür. Bu hizmetleri satın alanlar müşavir seçerken en çok hizmetin teknik kalitesini etkileyen unsurlara (mesleki yeterlilik, teknik kabiliyetler gibi) önem vermektedirler. Müşavirin veya müşavirlik şirketinin ünü veya tanınmış olmasının ise bu seçimde en az önem verilen faktör olduğu tesbit edilmiştir. Öte yandan, hizmet talep edenlerin, hizmetin fonksiyonel yönlerine, (müşavirin, müşterisine gösterdiği yakın ilgi, müşterisi ile devamlı iletişim halinde olması, müşavirin dış görünümü, davranışları v.b.) teknik yönlere nazaran daha az önem verdikleri görülmüştür. Bu sonuç bir bakıma hali hazırda hizmet alan şirketlerin, müşavirlerinin hizmetlerinin teknik yönlerinden memnun olmadıklarını, öncelikle bu yönlerin geliştirilmesini daha sonra da fonksiyonel unsurlarla ilgili kalite düzeyinin yükseltilmesini istediklerini ima etmektedir. Çalışmamızda konu, vergi müşavirlik hizmeti gibi son derece teknik ve profesyonel bir hizmet olduğu için, sonuçların teknik kalitenin daha önemli olduğu yolunda çıkmasının doğal karşılanması gerekir. Bunların yanısıra hizmetin maliyetine verilen önemin, hizmeti alan şirketin sermaye yapısı ve faaliyette olduğu süre ile bağlantılı olarak değiştiği tesbit edilmiştir. Yabancı sermaye oranı yüksek olan veya elli yıldan fazla bîr süreden beri faaliyette bulunan şirketler genelde maliyet faktörüne daha az önem vermektedirler. Çeşitli faktörlerle ilgili memnuniyet derecesinin ölçülmesi sonucunda, cevap veren şirketlerin en az memnun oldukları unsurun hizmet için ödenen ücret olduğu bunu fonksiyonel bir hizmet unsuru olan müşavirin müşterisinin faaliyet gösterdiği sektörünü iyi tanıması faktörünün izlediği görülmüştür. Bu sonuç, vergi müşavirlerinin genelde hizmet verdikleri şirketlerin faaliyetlerini pek iyi bilmediklerini veya ilgilenmediklerini ima etmektedir. Muhtelif değişkenler arasında ilişki arama sonucunda; vergi sonrası karlılığı yüksek olan şirketlerin, müşavirlik hizmetinin hem teknik hem de fonksiyonel unsurları itibariyle memnun edilmelerinin, vergi sonrası karlılığı daha düşük olan şirketlere nazaran daha zor olduğu tesbit edilmiştir. Faktör analizi neticesinde; Vşirketlerin müşavir seçimi yaparken önem vermiş oldukları unsurlar alta kriterde toplanmıştır. Bunlar önem derecesine göre hizmetin teknik kalitesi (objektif kalite unsurları), fonksiyonel kalite (sübjektif kalite unsurları), raporun kapsamı, problem çözme kapasitesi, hizmetin sunumu ile ilgili faktörler ve müşavirin tanınmışlığı olarak sıralanmaktadır. Müşavirin tanınmış olmasına verilen önem ile müşavirin uluslararası tecrübeye sahip olmasına verilen önem arasında pozitif (doğru orantılı) bir ilişki bulunmuştur. Nitekim, hali hazırda uluslararası adı olan bir yeminli mali müşavirlik şirketinden hizmet alanlar uluslararası tecrübeye en yüksek önemi vermişlerdir. Öte yandan, hizmet maliyeti, tanınmıştık ve hizmetin kalitesi faktörlerine verilen öncelik sıralarının frekans analizi sonucunda, sırasıyla hizmetin teknik kalitesi birinci sırada, fonksiyonel kalitesi ikinci sırada, hizmetin maliyeti üçüncü sırada müşavirin tanınmış olması ise dördüncü sırada yeralmıştar. Bu bulgu da vergi müşavirlik hizmetlerinin satın alınması sürecinde, hizmetle ilgili faktörlerin (hizmeti veren müşavirin müşterisine gösterdiği ilgi, tutum ve davranışları da dahil olmak üzere) maliyette ilgili faktörlerden çok daha önemli olduğunu bir kez daha ortaya çıkarmıştır. Bir kez daha diyoruz çünkü, daha önce lojistik danışmanlığı hizmetleri üzerinde yapılan başka bir ampirik çalışmada (Stock and Zinszer, 1987) elde edilen sonuçlara paralel bir sonuç, bu sefer vergi müşavirlik hizmetleri alanında elde edilmiştir. Üstelik bu bulgu faktör analizi ve frekans dağılımlarının sonuçları ile de desteklenmektedir. Buna dayalı olarak, vergi müşavirlik hizmetlerini satın alanların öncelikle aldıkları hizmetin kendileri için yarattığı faydaya önem verdiklerini maliyeti ise genelde ikinci planda tuttuklarını söyleyebiliriz. Ampirik çalışmanın diğer bir katkısı da vergi müşavirlik hizmeti verenlere pazarlama problemlerini çözmeleri, etkili pazarlama metot ve stratejileri geliştirebilmeleri için gerekli olabilecek bazı bilgi ve ipuçları sağlamasıdır. Yapılan analizler sonucunda; bu hizmetleri talep edenlerle pazarlama açısından en iyi iletişim metodunun en son değişiklikleri içeren yazılı vergi haber bültenlerinin düzenli olarak gönderilmesi olduğu tesbit edilmiştir. Vergi ile ilgili güncel ve önemli konularda düzenlenecek seminerler de iyi bir iletişim aracı olarak görülmektedir. Öte yandan müşavirin basılmış makale ve kitaplarının bulunması pek o kadar önem taşımamaktadır. Anket çalışması bir müşavirin güçlü bir imaj yaratmasını sağlayacak faktörler konusuna da açıklık getirmiştir. Ankete cevap veren şirketlere göre, sanılanın aksine, hizmetin fiyatının yüksek olması müşavirin yada müşavirlik firmasının piyasada güçlü bir imajı olduğunu göstermemektedir. Güçlü bir imajın oluşması öncelikle hizmetin fonksiyonel unsurlarının (müşavirin, müşterisi olan şirketin faaliyetleri ve problemleri ile yakından ilgilenmesi, devamlı iletişim halinde olması vb.) kalitesine bağlıdır. Bunun yanı sıra müşavirin tanınmış olması ve müşavir hakkında diğer firmalardan alınan olumlu tavsiyeler (`positive word-of-mouth communication`) de güçlü bir imajın oluşturulmasında rol oynayan faktörlerdir. VIAnket sonuçlarına göre, müşavirlik hizmeti alanlar vergi müşavirini seçerken literatür taramasında tesbit edilen dört farklı strateji arasından büyük bir çoğunlukla en muhafazakar olanını tercih etmektedirler. Buna göre hizmet alanların çoğu her yıl sürekli olarak aynı müşavirden vergi danışmanlık hizmetleri almayı tercih etmektedirler. Bu da büyük bir olasılıkla, vergi müşavirlik hizmetlerinde karşılıklı güven ve gizlilik faktörlerinin diğer hizmetlere nazaran çok daha önemli olmasından kaynaklanmaktadır. Yukarıdaki son iki paragrafta sıralanan bulgular ayrı başlıklar altında ve daha detaylı olarak tezin beşinci bölümünde açıklanmıştır. Nihayet, altıncı ve son bölümde konu ile ilgilenen akademisyenlere, vergi müşavirlik hizmeti satın alanlara ve bu hizmetleri veren müşavirlere yol gösterici nitelikte bazı tavsiyelerde bulunulmuş ve özellikle müşavirler için pazarlama problemlerinin çözümüne yardımcı olabilmek amacıyla belli sonuçlar daha kuvvetli olarak vurgulanmış ve bu sonuçların ima ettikleri hususlara değinilmiştir. Umarız ki bu çalışma sonucu elde edilen bilgi ve bulgular konu ile ilgilenenlere yol gösterici olacak ve hizmet pazarlaması dalında daha kapsamlı araştırmaların yapılmasını teşvik etmede katkıda bulunacaktır. VII

ABSTRACT The objective of this thesis is to get information about the current purchase behavior of corporation tax payers in selected sectors for tax consultancy services as well as to investigate their attitudes towards such services so as to measure potential demand. The cross-sectional survey conducted is also aimed at providing marketing insights for interested parties, especially the suppliers of tax consultancy services. The literature search involves mainly the review of conceptual literature on service marketing with special emphasis on professional services. Various service marketing models as applicable to professional services are presented and the reader is informed about the findings of relevant empirical studies, as well. The concept of service quality is examined in depth and its dimensions are investigated through the literature search. The exploratory part of the research has also revealed that consumers of professional services use certain strategies when selecting the service provider. In addition to the literature search, a mini experience survey has been conducted informally with suppliers of tax consultancy services in an attempt to gain insights before development of the theoretical framework. The descriptive part of the study involves a field survey with an objective to measure current and potential demand for various tax consultancy services to find out the degree of importance of various factors leading to such demand and to get information about consumers' preferences. The survey was conducted through administration of a structured undisguised questionnaire in May 1994. Non-probabilistic quota sampling method is used. The data which is gathered from 53 firms is analyzed through the use of a statistical package program (SPSS PC+) designed for social sciences. Such analyses as frequency distributions, crosstabulations, oneway analysis, t-test groups, t-test pairs, pearson correlation and factor analysis are used to interpret the data and investigate the differences and relationships among the variables of interest developed during the literature search. According to the results of the statistical analyses and tests, it has been found out that Tax Legislation Consultancy` is the tax consultancy service mostly purchased followed by Tax Compliance Review` and `Representation in Settlements of Tax Disputes`. Companies whose current tax service provider is an international accounting firm purchase Tax Improvement Review services more than the others. Such services as company formations, liquidations and takeovers are mostly purchased by banks. International accounting firms are the mostly preferred type of tax service providers, followed by domestic accounting firms and in-house certified public accountants. Among the factors leading to purchase of tax consultancy services, risk-aversion and need for certification (assurance) are stronger than profit orientation and pressures of shareholders and personnel requests. According to clients, result of the service (i.e. `instrumental performance`), in the other words, what is received as an outcome of the tax consultancy service is the most important criterion in tax consultant selection while reputation of IIconsultant is the least important. Accordingly, how clients get the tax consultancy service (i.e. `Functional Service Quality` or `Expressive Performance`) is found to be less important than the technical result of the service (i.e. `Technical Service Quality` or `Instrumental Performance`). The importance given to cost, on the other hand, varies with capital structure and number of years of operation. The two service elements consumers are least satisfied with are the amount of service fee and consultant's understanding of his clients business. It is more difficult to satisfy those companies with higher after-tax profitability than it is to satisfy those with lower profitability, in terms of both technical and functional service quality elements. The criteria used in tax consultant selection are instrumental performance, expressive performance, comprehensiveness of report, problem-solving capacity, presentation factors and reputation in that order of importance. There is a positive correlation between the importance given to international expertise and to reputation. Accordingly, those companies currently purchasing the services of an international accounting firm place the highest importance on international expertise. As for the clients' priority among cost, reputation and service quality; technical service quality is given the first priority, functional service quality, the amount of service fee (cost) and reputation are given the second, third and fourth priorities, respectively. This also confirms that service factors are more important considerations than are cost factors in the purchase of professional services. Factor analysis and frequency distributions also support that users of professional services place more importance on the quality of service provided than on the cost of such service when evaluating the performance of service providers. Based on these findings, it can be said that tax consultancy services are highly value sensitive. Another contribution of the empirical study is that it provides suppliers of tax consultancy services with some marketing insights. The results of the study show that the most effective communication tool is tax news bulletins informing companies of the most recent changes in tax related issues on a regular basis. Organization of seminars on hot tax issues is also a good way of communication with both existing and potential clients. The results of the study also uncover the factors that are conducive to development of a strong image. According to the results, high service fee is not an indicator of a strong image. It is such functional quality elements as concern for client, continuous communication and accessibility which help a tax consultant to develop a strong image. Reputation and word-of-mouth communication are also regarded by clients to be important in building a strong image. Finally, the study reveals that almost all companies prefer relational strategy in tax consultant selection. In other words, they want to receive tax consultancy services permanently from one tax consultant on whom they rely with confidence. This is because trust and confidence are even more important in the case of tax consultancy services than other types of professional services. The last chapter of the study provides the three interested parties, namely, academicians, clients and tax consultancy service suppliers with marketing implications and suggestions. Finally, the author of the thesis hopes that the study would serve as a guide to those interested in conducting further research on professional service marketing. Ill