A Study on the purchase behavior of import automobile buyers in Turkey

Abstract

ÖZET Tüketicilerin yabancı ürünler hakkındaki düşüncelerinden ve tutumlarından haberdar olmak ve bunları anlamak, daha etkili ürün, fiyat, promosyon, reklam ve dağıtım stratejilerini geliştirmeye yardım edecek en önemli etmenlerdendir. Ürünün değişik özelliklerinin yanısıra, hangi ülkede hazırlandığı ve üretildiği (country of origin), tüketiciler üzerinde büyük bir etki yaratmaktadır. Türkiye otomobil endüstrisi hızlı bir değişim içerisindedir. Günümüzde Türk tüketiciler yerli ve yabancı üreticilerin ürettikleri çok sayıda alternatif içeren bir otomobil pazarına sahiptirler. Bu tezin ana konusu Türk otomobil pazarında ithal otomobillerin menşeilerinin tüketiciler üzerindeki etkilerini, tüketicilerin ithal otomobil seçme nedenlerini ve Türk otomobilleri hakkındaki görüş ve tutumlarım ortaya çıkarmak ve tüketicilerin Alman, Fransız, İtalyan, Japon, Amerikan, Güney Kore, Çekoslavak, Rus, İngiliz ve İsveç otomobilleri hakkındaki düşüncelerini analiz etmektir. Bu ülkeler Türkiye otomobil pazarında kendine yer edinmiş ve değişik otomobil modelleri bulunan ülkelerdir. İthal otomobil kullananların demografik ve sosyo-ekonomik yapılan incelenip, sunulmuştur. Değişik kesimlerdeki insanların ithal otomobilleri nasıl algıladıkları araştırılmıştır. Çalışma bu konuda daha önce yapılmış araştırmaları ve Ağustos, Eylül 1995 tarihleri arasında İstanbul'da gerçekleştirilen saha çalışmasının sonuçlarım kapsamaktadır. Analizde İstanbul'un değişik semtlerinden 247 kişi örnek teşkil etmektedir. Bunlardan 85'i Japon, 53`ü Rus, 31'i Çekoslavak, 26'sı Alman, 17si İtalyan, 15'i Güney Kore, 10'u Fransız ve 10`u da diğer ülkelerin arabalarına sahip insanlardır. Bu sayılar, Türkiye'deki ithal otomobil nüfusunun içindeki ülkelerin araba sayılarının oranlarına uyularak bulunmuştur. Veri analizleri tesadüfi olmayan kolayda örnekleme metodu ile dağıtılan bu anketlere SPSS/PC+ programı uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulguları gösteriyor ki tüketiciler Avrupa otomobillere özellikle Alman otomobillerine ve ayrıca Japon otomobillerine karşı pozitif bir tutum içindedirler. İngiliz, İsveç ve Amerikan otomobilleri de iyi olarak algılanmaktadır. viiÇekoslavak ve Rus otomobillerinin Türk tüketiciler tarafından tercih edilmesinin en önemli nedenleri satış fiyatı ve yedek parça fiyatlarının uygun olmasıdır. Türk otomobiller, maalesef genel olarak tüketiciler tarafından pek beğenilmemektedir. Fren sistemi, emniyet ve güvenirlilik, sağlamlık ve dayanıklılık ve konfor bir otomobil alınırken tüketicilerin en çok önem verdikleri özelliklerdir. Alman otomobilleri bu konuda en iyi olarak algılanan otomobillerdir. Japon otomobilleri Alman otomobillerini izlemekte, İsveç otomobilleri emniyetli ve güvenilir olarak algılanmaktadır. Türk tüketicileri İngiliz otomobillerinin Jaguar - sahibine çok fazla prestij sağladığına inanmaktadır. Türk otomobilleri fiyat olarak uygun görülmekte, servis ağının genişliği, yedek parça fiyatı ve bulunabilirliği bakımından bazı tüketiciler tarafından tercih edilmektedir. Diğer özellikler bakımından ithal otomobillerden daha iyi olarak görülmemektedir. Bu araştırmanın diğer bir sonucuna göre, Mercedes, BMW, Toyota ve Opel tüketiciler tarafından en çok beğenilen otomobillerdir. Tüketicilerin kendi otomobilleri dışında tercih edecekleri ilk otomobiller bu marka otomobillerdir. Sonuç olarak çalışma, Türk otomobil pazarında, ithal otomobillerin menşeilerinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkisi olduğunu göstermiştir. viii

ABSTRACT Awareness and understanding of consumers' attitudes towards foreign products can help in designing more effective product, price, promotion, and distribution strategies. It is commonly accepted that consumers' attitudes influence their buying decisions. However, what attitudes do Turkish consumers hold about automobiles produced in different countries? Better understanding of these attitudes would be helpful in developing more effective marketing strategies for automobile manufacturers exporting automobiles to Turkey and domestic manufacturers. The reasons for the preference of import automobiles may also help both Turkish and foreign manufacturers. This thesis focuses on the issue of country of origin stereotyping of consumers in the Turkish automobile market. After analyzing the literature relating to country of origin, the primary research assesses the reasons of Turkish consumers' preference for foreign automobiles. This study also seeks to evaluate import automobile purchasers preference towards automobiles `made-in` Germany, France, Italy, Japan, United States, South Korea, Spain, Rumania, Czechoslovakia, Russia, England, Sweden and Turkey. These countries were chosen on the basis of their brand and model representation in the Turkish market. Each country has a good spread of models which covers a good deal of the spectrum in terms of brand specification. Demographics and socio-economic characteristics of the foreign automobile buyers were analyzed. Analyses were performed on data collected from 247 usable questionnaires- distributed to a convenience sample of respondents in Istanbul during August and September 1995. A quota was specified for each country based on the proportion of imported car population. SPSS/PC+ program was utilized for the analyses. The findings of the analyses revealed that Turkish consumers have favorable attitudes towards European - especially German - and Japanese automobiles. US automobiles are also evaluated positively. Czechoslovakian and Russian automobilesare preferred by some consumers because sales price and spare parts' prices are acceptable. Turkish automobiles are not perceived well by the consumers. Braking system, safety/reliability, strength/durability and comfort of the automobile are the attributes which consumers give the highest importance when buying a new automobile. West Germany received the highest ratings on all of the factors evaluated including strength/durability, performance, model, comfortability, safety and reliability. Japanese automobiles follow German automobiles. Swedish automobiles are perceived as safe and reliable. English automobiles are thought to give high prestige to their owners. Turkish automobiles received high ratings on price acceptability, service network, availability of spare parts and price of spare parts. In other factors, they are not perceived to be better than import automobiles. Mercedes, BMW, Toyota and Opel are the brands evaluated best by Turkish consumers. Consumers would have preferred these brands, if they had not bought their present automobiles. The findings reveal that, country of origin stereotyping is present in the Turkish automobile market and it influences the buying process of Turkish consumers. VI