Marketing of newspaper a field study to provide guidelines for marketing of newspaper

Abstract

ÖZET Bu tezin amacı gazetelerin pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasına yönelik olarak mevcut ve potensiyel okurların görüşlerini ve beklentilerini belirleyerek gazete yönetimlerine bu konuda önerilerde bulunmaktır. Bu tez bu konuyla ilgili daha önce yapılmış incelemeleri ve teorik çalışmalar ile, Nisan ve Mayıs 1994 aylarında İstanbul'da yapılmış saha çalışmasının sonuçlarını içermektedir. Bu çalışma giriş dahil dört bölümden oluşmaktadır. Giriş bölümünde konunun genel çerçevesi çizilmiş, konuyla ilgili problem tanımlanmış ve bu çalışmanın amacı, kapsamı ve önemi belirtilmiştir. İlk bölümde konuyla ilgili olarak literatür taraması verilmiştir. İlk kısımda iletişim ve önemi, kitle iletişimi, basın sektörü ve bu sektörün en önemli ürünlerinden olan gazete ve gazeteyle ilgili olarak konuya altyapı olacak şekilde bir çerçeve oluşturulmuştur. İkinci kısımda ise gazetenin pazarlanması ve pazarlama bileşenlerini oluşturan ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon kavramları gözden geçirilmiş ve konuyla ilgili daha önce yapılmış çalışmalar değerlendirilmiştir. İkinci bölüm Nisan ve Mayıs 1994 aylarında İstanbul'da 403 örnekle yapılan alan çalışmasını içermektedir. İlk önce alan çalışmasıyla ilgili olarak çalışmanın çerçevesi çizilmiştir. Daha sonra alan çalışmasından elde edilen sonuçlar sunulmuştur. Burada genel anlamda frekans dağılımlarına dayanan sonuçlar ilk önce verilmiş, daha sonra ise değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmiş ve değerlendirilmiştir. Bu çalışma göstermiştir ki, düzenli gazete okurları gazeteyi temel işlevleri için almaktadırlar. Promosyonlar kısa vadede satışları arttırabildikleri halde, uzun vadede düzenli okur kazandırmamaktadır. Promosyonu için gazete alanlar promosyon kampanyası bitince gazeteyi almayı bırakmaktadırlar. Dolayısı ile gazetenin pazardaki başarısı büyük ölçüde temel işlevlerini ne kadar iyi yerine getirdiğine bağlıdır. Çalışmanın son bölümünde elde edilen önemli sonuçlar özetlenmiş ve bu sonuçların gazete yayıncısı şirketler ve araştırmacılar açısından değerlendirilmesi yapılmıştır. Konuyla ilgili olarak daha ileri aşamada yapılabilecek çalışmalar belirtilmiştir.

ABSTRACT The objective of this thesis is to determine the views and expectations of the present and potential newspaper readers so that it will help the newspaper company management design the marketing mix for the newspaper as a product. The study includes the literature review on related issues and the analysis and the presentation of the results of a field survey conducted in Istanbul in April and May 1994. This study consists of three chapters and an introduction. In introduction, the problems are described in a general framework and the objectives, the scope and the importance of the study are outlined. In the first chapter, first, the importance of mass communication, the present situation in communications and especially the newspaper industry, and the basic concepts about newspapers are described. Newspaper is compared with other media. The marketing mix of newspaper is outlined. The second chapter is devoted to the field study that is conducted on 403 respondents in April and May 1994 in Istanbul. The first part of this chapter includes the research design and methodology in which the objectives, nature and scope of the field study are specified. The data collection method and instrument, and the sampling design are described. In the second part, the findings of the field study are presented. First, the general descriptive results and then the findings on the relationships among related variables are presented.. The study revealed that regular readers buy newspaper for the basic functions expected from it. Promotions are not effective to gain regular readers although they may create sharp increase in sales in the short run. Promotion buyers tend to quit a newspaper when the promotional campaign is over. Therefore, the market success of the newspaper company depends on emphasizing the basic functions of newspaper. The last chapter is reserved for the summary, conclusion and the implications of the study. In this chapter, the findings are summarized, some conclusions are drawn and the implications of the study are given both from the academician's and the practitioner's point of view. And the implications for further research are suggested at the end of the chapter. IV