Product standardization versus adaptation in international marketing: A case study of a Turkish exporting firma

Abstract

KISA ÖZET Uluslararası Pazarlamada Ürünün Standardizasyonu ve Adaptasyonu: Bir Türk İhracatçı Firma için Uygulama Yasemin Hoşder Bu çalışma, bir Türk ihracatçı şirket için, şirketin algılanan performansı ile ürün karışımı elemanları üzerinde beklenen adaptasyon derecesi arasındaki ilişkiyi belirlemeyi amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında; küreselleşme, pazarlama stratejilerinin standartlaştırılma potansiyelleri, standardizasyon politikasının avantaj ve dezavantajları ile ülke imajı hakkındaki literatür taranmıştır. Saha çalışması, bir Türk züccaciye ihracat firmasının yabancı müşterileri (dağıtım kanalı) arasında yapılmıştır. Çalışmanın sonuçları, pozitif bir endüstri, firma ve ürün imajı ortaya çıkarmıştır. Diğer taraftan, Türkiye'nin ülke imajının, özellikle Tayvan ve Fransa'da, olumsuz olduğu ortaya çıkmıştır. Fas firmaları imaj elemanlarının tümü için en olumlu değerlendirmeleri yapmışlardır. Züccaciye ürün grubu için en önemli ürün karışımı elemanı fiyat, en önemsiz ise tedarikçi ülke imajı olarak belirlenmiştir. Çalışma katılımcıları arasında, `Küreselleşme ` nosyonu desteklenmemekle beraber züccaciye ürünleri, standardize pazarlama politikaları için uygun aday ürünler olarak değerlendirilmiştir. Küreselleşmeye yaklaşımın yanı sıra, ürün ve ülke imajı, ithalatçı firma büyüklüğü, şirketle iş geçmişi ve katılımcı firmanın ülkesi beklenen adaptasyon derecesi üzerinde etkili bulunmuştur. Son olarak, imaj değerlendirmesinde, ürün karışımı elemanlarının göreceli önemlerinin belirlenmesinde ve adaptasyon beklenti derecelerinde farklı ülkelerden firmalar arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur.

ABSTRACT Product Standardization versus Adaptation in International Marketing: A Case Study of a Turkish Exporting Firm by Yasemin Hoşder This study is an attempt to find the relationship between the perceived performance of a Turkish exporting firm and the degree of adaptation implemented on the product mix elements as expected by its foreign customers. For the purpose of the study, the literature on globalization, the potential for and the advantages and disadvantages of a standardization approach to marketing strategies and the country of origin effect have been reviewed A field study is performed using a Turkish tableware exporting firm 's foreign customer database. The results of the study revealed a positive industry, company and product image. On the other hand, the country image of Turkey is found to be negative, especially in Taiwan and France. Moroccan firms were the ones rating most positively for all image dimensions. The most important element of the product mix was determined to be price while the least important was country of origin. Among the respondents of the study, although globalization was not favored, the specific product type tableware was found to be a suitable candidate for standardization. Other than the attitude towards globalization, the product and country image, size of the importing firm, experience with the company and the nationality origin of the participant firm were found to be influential on the degree of adaptations expected. Finally, significant differences were found among different countries in their evaluation of the image variables, relative importance of the product mix elements and adaptation expectations implying that the globalization in the way of thinking is not taking place thatfast. IV