Impact of sales promotions on consumer purchasing patterns for non-durable goods

Abstract

Satış Promosyonlarının Tüketicilerin Dayanıksız Tüketim Maddeleri Satın Alma Biçimlerine Etkileri Yazan Deniz Kalafat Bu tez, Türkiye dayanıksız tüketim maddeleri sektöründe, satış promosyonlarının tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkilerini incelemekte ve promosyonlu dayanıksız tüketim maddesi satın alanlarla almayanları psikografık ve demografik parametreler çerçevesinde ayırdetmeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın ana amacı, satış promosyonlarının tüketicilerin dayanıksız tüketim maddeleri satın alma biçimlerine etkileriyle ilgili faktörleri belirlemek ve tüketicilerin farklı şartlar altında değişik promosyon çeşitlerine gösterdikleri reaksiyonlarda nasıl farklılaştıklarını incelemektir. Çalışma, aynı zamanda, promosyonlara eğilimli olanları belirlemek için bir çerçeve oluşturmayı ve promosyanlara eğilimli tüketicilerle eğilimli olmayan tüketicilerin psikografik ve demografik değişkenler bazında nasıl farklılık gösterdiklerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Tüketicilerin satış promosyonlarına olan tepkilerini ölçmek amacıyla, kendi kendine uygulanan, amacı açık, yapılı bir anket kullanılmıştır. Likert türü ve çoklu-sabit seçenekli sorularla, az sayıda açık-uçlu sorunun oluşturduğu anket, tüm dayanıksız tüketim maddeleri tüketicilerinden alınan 270 kişilik bir örnekleme uygulanmıştır. Anketlerin 197 tanesi istatistik analizlerde kullanılmaya uygun görülmüştür. Toplanan veriler SPSS (Sosyal Bilimler için İstatistik Paketi) programı kullanılarak frekans, çapraz tablolama, t-testi, tek yönlü değişirlik, diskriminant ve faktör analizlerine tabi tutulmuştur. Araştırmanın sonuçları, promosyonlu ürünler satın almanın promosyonlara eğilimli olmakla ilişkili olduğunu göstermektedir. Promosyonlu ürünler satın alanların, almayanlara göre, promosyonlara daha eğilimli oldukları, promosyonlu ürünlerin reklamlarına daha çok tepki verdikleri ve promosyonlu ürünleri planlamadan satın vııalma olasılıklarının daha yüksek olduğu saptanmıştır. Diğer bir önemli bulgu ise, promosyonlara eğilimli olmak ile marka bağımlısı olmak arasındaki ters ilişkidir: yani, promosyonlara eğilimli tüketiciler daha az marka bağımlıdır. İlginç bir bulgu ise, liberal tüketicilerin promosyonlara daha eğilimli olmaları, ani olarak ve spontane satın almaları ve marka değiştirmeleridir. Diğer yandan, kadın tüketicilerin promosyonlu ürün alma olasılıklarının daha yüksek olduğu bulunmuştur. Üstelik, sonuçlara göre, promosyonlara eğilimli olma olasılığı, yaş ve eğitim düzeyi arttıkça, azalmakta, gelir düzeyi arttıkça ise artmaktadır. Son olarak, fiyat indirimlerinin, bonusların (hediyeler, ücretsiz mal fazlaları) ve ücretsiz numunelerin en çok tercih edilen tüketici odaklı satış promosyonu türleri olduğu tespit edilmiştir. Tezin son bölümünde ise, yönetici ve araştırmacılar için, araştırma bulgularına dayanan öneriler belirtilmektedir. vm

Impact of Sales Promotions on Consumer Purchasing Patterns for Non-Durable Goods by Deniz Kalafat This thesis investigates the impact of sales promotions on consumer purchasing patterns in Turkish non-durable goods sector and aims to distinguish betvveen purchasers of promoted consumer non-durables from non-purchasers, along certain psychographic and demographic parameters. The primary objective of this research is to identify the factors underlying the impact of sales promotions on consumer purchasing patterns for non-durable goods and to investigate how consumers differ in their responses to different promotion types under a diverse set of promotional conditions. The study also attempts to present a framework for identifying the deal-prone consumer segments and to reveal how deal- prones differ from non-deal-prones in terms of certain psychographic and demographic variables. A self-administered, undisguised and structured questionnaire is utilized to measure consumers' responses to sales promotions. The research questionnaire consists of a number of Likert type questions, some multichotomous fıxed alternative questions, and a few open-ended questions. The questionnaire is applied to a sample of 270, which is drawn from the population of consumers of non-durable goods; 197 questionnaires have been found eligible for inclusion in the statistical analyses. The data collected are analyzed with the Statistical Package for Social Sciences using frequencies, cross-tabulations, t-tests for independent and paired samples, one-way analyses of variance, discriminant and factor analyses. The results of the study show that, purchasing a promoted product is associated with deal-proneness. Purchasers of promoted products are more deal-prone, more responsive to the advertisements of promoted products and more likely make vunplanned promotional purchases when compared to non-purchasers. Another significant finding is that, there is an inverse relationship betvveen deal-proneness and brand-loyalty, that is, deal-prone consumers are found less likely to be brand-loyal. Interestingly, liberal consumers are found to be more deal-prone, to make impulsive purchases and to substitute brands. On the other hand, female consumers are found more likely to buy promoted products. Moreover, deal-proneness is found to decrease with increased age and education and to increase with increased levels of income. Finally, price discounts, bonuses (gifts, free extra products), and free samples are found to be the most preferred types of consumer-oriented sales promotions. The study ends with implications for managers and for researchers.