The marketing strategies of international hotels in Istanbul: A case study

Abstract

Bu çalışmanın amacı uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren hizmet firmalarının, özellikle otellerin, pazarlama stratejileri hakkında daha geniş ve detaylı bilgi edinmektir. Çalışma, herbir oteli tek tek incelerken, aynı zamanda birbirleri arasındaki benzerlikler ve farklılıkları da incelemeyi, İstanbul'daki otelcilik sektörününü kapsamlı olarak ele almayı da amaçlamaktadır. Konu üzerine hazırlanmış yazınların araştırılmasından sonra İstanbul'daki uluslararası otellerin pazarlama staratejileri üzerine yoğunlaşan bir araştırma yapılmıştır. Toplam dört otelin satış ve pazarlama bölümleri üst düzey yöneticileri ile derinlemesine görüşmeler yapılarak oteller hakkında detaylı bilgi edinilmiştir. Çalışma kapsamında incelenen dört otel, ikisi büyük otel zincirlerini, diğer ikisi ise küçük otel zincirlerini temsil edecek şekilde seçilmiştir Çalışmanın sonunda İstanbul pazarının, halen pazarda bulunan ve yeni gelecek otel işletmeleri için umut vaad etmekte olduğu saptanmıştır. Bu araştırmada oteller hem kendi aralarında hem de büyük ve küçük otel zincirleri ayırımı yapılarak karşılaştırmıştır. Otellerde pazarlama faaliyetlerinin çoğunlukla satış ve pazarlama departmanları altında yürütüldüğü gözlenmekte ve genel olarak pazarlama anlayışına bakıldığında, henüz satış odaklı anlayıştan müşteri odaklı anlayışa geçilemediği görülmektedir. Pazarlama faaliyetleri bir şekilde yürütülmekte, ancak planlı ve tüm pazarlama elemanlarını içeren bir birlikteliğin olmadığı göze çarpmaktadır.VI Sunulan hizmetler açısından bakıldığında, otel işletmeciliğinin aslında standart bir takım hizmetlerden oluştuğu ancak herbir otelin bakış açısına göre sunulan hizmetlerin farklılaştırılabileceği ve böylece farklı müşteri gruplarına hitap edilebileceği gözlenmiştir. Büyük otel zincirlerinde dünya çapında standart bir imaj oluşturulup yerleştirilmeye çalışılırken, küçük otel zincirlerinde bunun aksine bireysel imajlar üzerinde daha çok durulduğu saptanmıştır. Böylesi bir farklılık, bu otellerin farklı misyonlara ve amaçlara sahip olmalarından ileri gelmektedir. Yönetimlerindeki bu farklı yaklaşımlar, bu otellerin organizasyon yapılarında, hedef müşteri gruplarında, rakiplerinde ve stratejilerinde de farklılıklar yaratmaktadır.

The purpose of the study is to obtain a better understanding of the marketing strategies of international service firms especially those in the international hotel industry. While analyzing each sampling unit in detail, the study also aims at comparing their marketing strategies to find out the differences and similarities among them and obtain a picture of the situation of the international hotel market in İstanbul. After reviewing the literature on the subject of the marketing strategies of service firms and those of international hotels, an exploratory research was conducted focusing on marketing strategies of international hotels having branches in İstanbul. A total of four international hotels were studied, two of which belonged to larger hotel chains and the other to smaller hotel chains. As a result of the study, it is observed that the Istanbul market is a very promising one and has attracted many investors and chain hotel managers to invest in this market and continues to do so. In the study comparison is made both between the marketing strategies of each individual hotel and between the strategies of hotels belonging to smaller and larger hotel chains. It is observed that at hotels, marketing activities are taken care of under sales and marketing divisions. Analyzing their approaches to marketing in general, it is seen that, hotel managers have only recently started to approach marketing from the customer oriented point of view, not yet leaving the sales oriented point of view. Therefore, for the time being it is notIV possible to conclude that marketing activities are strategically a planned at the international hotels studied in this thesis. Looking at the services being offered at hotels, it is seen that the hotel business although very standardized, still can be differentiated. Ultimately, what each hotel offers to its customers are basic services, but it is possible to differentiate the services being given and create different services and thus attract more customers. It is learned from this study that although larger hotel chains want to establish a standard image of that hotel all around the world, smaller hotel chains prefer to create individual images of each member of the chain. The reason for such a different approach depends on the missions and goals of each hotel chain. All of these different approaches of management affect the organizational structures, target customer groups, competitors and strategies being formed at these hotels.