Moderators of the relationship between market orientation and business performance: Findings from Turkey

Abstract

KISA ÖZET Pazar Yönelimi ile İşletme Performansı Arasındaki İlişkiyi Etkileyen Faktörler: Türkiye Pazarındaki Durum Neva Hatiboğlu Yalman Bu çalışmadaki amaç, öncelikle pazar yönelimi ile işletme performansı arasındaki ilişkiyi incelemek ve daha sonra bu ilişkinin işletme yaratıcılığı, pazardaki değişimler, teknolojik değişimler, rekabetin yoğunluğu, pazarın büyümesi, şirket stratejisi, enternasyonelleşmek, ve bilgi toplama yöntemleri faktörleri tarafından etkilenip etkilenmediğinin belirlenmesidir. Çalışmada önce, pazar yönelimi ile işletme performansı ilişkisinin önemi üzerinde durulmuş, pazarlama alanındaki modern yaklaşımların da pazar yönelimini tetiklemesi ile ilgili bir giriş bölümü bulunmaktadır. Aynı bölümde çalışmanın yönü ve amaçları da belirtilmiştir. Kapsamlı bir yazın taraması ikinci bölümde yer almaktadır. Bu bölümde, konu ile ilgili çalışmalar belli başlıklar altında sınıflandırılmıştır. Bu gruplandırma, konu ile ilgili farklı araştırma olanaklarını da ortaya koymakta ve ele alınmamış noktaların belirlenmesine yardımcı olmaktadır. Çalışmanın teorik altyapısında, pazar yönelimi kavramını oluşturan faktörlerleri açıklayan kapsamlı bir model oluşturarak, pazar yöneliminin sonuç faktörleri, ve pazar yönelimi ve işletme performansı ilişkisini etkileyen faktörler de yer almaktadır. Her değişkenin bu model içindeki yerinin saptanmasından sonra, oluşturulan altyapının bir bölümü ampirik yollarla test edilmiştir. VllÇalışmada veriler bir anket yoluyla, Türkiye'deki şirketler arasından 107 stratejik yönetim birimi yöneticileri üzerinde uygulanarak toplanmıştır. İstatistik analizleri için SPSS 11.0 kullanılmış ve korelasyon, iki gruplu 't' testi, ANOVA varyans analizi, Fisher - Z testi, çoklu regresyon analizi yapılmıştır. Elde edilen bulgulara göre, yöneticiler daha yüksek performans elde edebilmek için pazar yönelimini arttırmaya çabalamalıdırlar. Yine de, pazar yönelimi kaynak ayırımı gerektirmektedir. Pazar yöneliminin getirişi bu kaynakların tüketiminden fazlaysa pazar yönelimi fayda sağlıyor demektir. Bu nedenle, rekabetin yoğun, pazar büyümesinin hızlı, teknolojinin değişken olduğu endüstrilerde, pazar yönelimi ile işletme performansı ilişkili olmayabilir. Ayrıca sadece çevresel baskılara tepki veren, ve durağan ürün veya servis sektörüne odaklanmış şirketler için, ağırlıklı olarak yerli sermayeye sahip olan ve pazara direkt olarak giriş yapmış yabancı sermayeli firmalar için pazar yönelimi uygun olmayabilir. Sonuç kısmında, elde edilen bulgulardan yola çıkılarak, yöneticiler ve araştırmacılar ve ileride yapılacak araştırmalar için çok sayıda öneriler geliştirilmiştir. Özetle bu ampirik çalışma, kapsamlı bir model oluşturmak, pazar yöneliminin işletme performansı ile ilişkisini anlamak ve de bu ilişkiyi etkileyen faktörleri belirlemek ve uygulamaya yönelik birçok öneri üretmek açılarından literatüre katkılarda bulunmuştur. VUl

ABSTRACT Moderators of the Relationship Between Market Orientation and Business Performance: Findings from Turkey by Neva Hatiboğlu Yalman In this dissertation, first we aim to discover the overall relationship between market orientation and business performance. Second, we aim to discover if the relationship between market orientation and business performance is moderated by; organizational innovation, market turbulence, technological turbulence, competitive intensity, market growth, corporate strategy, internationalization and mode of information collection. In the introduction, prominent issues about market orientation and its relationship to business performance have been explored and information is provided about new directions in the field of marketing that are the driving force for firms being market oriented. The scope and objectives of the study are also provided in this section. A comprehensive review of literature has been presented in the second section. In this section, a framework that serves as a guideline to categorize the major titles and subtitles of the topic has been constructed. We expect this classification to reveal the numerous research avenues available about the subject and to disclose the missing spots that need to be investigated futher. As for the conceptual model, the study lies on a comprehensive model which includes all the antecedents and consequences of market orientation as well as the moderating factors ofmarket orientation and business performance. After touching upon how each variable fits into the model, a selected part of it has been used for empirical purposes. The research methodology employed is operationalized with a questionnaire that has been carefully designed. This questionnaire had been directed toward 107 managers of strategic business units among Turkish companies. SPSS 1 1.0 has been used for the statistical part of the study. Pearson correlation, One-way ANOVA, T-tests, Fisher's Z-tests, and multiple regression analyses have been performed for testing our hypotheses. Our findings suggest that managers should strive to improve the market orientation of their businesses in their efforts to attain higher business performance. However, a market orientation requires commitment of resources. The market orientation is useful only if the benefits it affords exceed the cost of those resources. Hence, under conditions of high competition, intensive market growth, and technologically turbulent industries, market orientation may not be related strongly to business performance. For companies implementing reactor, defender strategies and for companies with dominant local capital structure and for foreign direct investment firms, market orientation may not be crucial to implement. Finally, in the light of our findings that we obtained, numerous implications have been proposed for managers and for researchers as well as designating future research areas on the topic. In short, this study contributes to the relevant literature by providing a comprehensive theoretical framework, testing the selected parts of the model to understand the relationship between the market orientation and business performance and the moderating factors of this relationship as well as utilizing the model for practical purposes. VI