Analyzing the effectiveness of marketing strategies in the presence of word of mouth: Agent-based modeling approach

Abstract

Tüketicilerin satın alma kararlarına hangi faktörlerin etki ettiği ve bu faktörlerden nasıl etkilendikleri, stratejik avantaj sağlamak isteyen organizasyonların ve araştırmacıların uzun süredir çalışma konusu olmuştur.Geleneksel market modelleri genellikle, insanların birbirleri ile etkileşimini ele almaktan çok, tek bireyler üzerine yoğunlaşır. Ancak, aslında bir toplumda insanlar birbirine görünmez bağlarla bağlıdır, ve birbirleri ile paylaştıkları bilgiler satın alma kararlarına etki eder. Buna ağızdan ağıza pazarlama denir. Bazı insanların diğerleri üzerinde ki etkisi daha fazladır. Bu insanlar toplumda fikir liderleri olarak adlandırılırlar.Gelişmekte olan yeni bir yaklaşım, ajan-tabanlı modelleme, araştırmacıların insanlar arasındaki etkileşimi kolaylıkla modellemesini sağlamaktadır.Bu çalışmada, monopol bir yapay markette teknolojik bir ürünün satış ve pazarlama stratejileri ajan tabanlı modelleme ile simule edilmiştir. Özellikle ürün kalitesinin, promosyon miktarının, ürün fiyatının ve pazarlama esnasında kaç tane fikir lideri ile iş birliği yapıldığının, firmanın satış rakamları ve karı üzerindeki etkisi gözlemlenmiştir. Bu faktörlerin hepsi ağızdan ağıza pazarlamanın etkin olduğu ve olmadığı her iki durum için de test edilmiştir. Böylece insanların birbiri ile paylaştığı bilgilerin firmanın satış rakamları ve karı üzerindeki etikisi de saptanabilmiştir.Ağızdan ağıza pazarlamaya bağımlı olmaksızın, marketteki potansiyel müşterilerin ortalamasını tatmin edecek bir ürün üretip, bu ürüne yüksek fiyat koymak, firma için en karlı strateji olarak bulunmuştur. İkinci karlı strateji ise böyle bir ürün için yapılan promosyon miktarını arttırmak olarak bulunmuştur. Duyarlılık analizi ile ilgili yapılan çalışmalarda ise ürünün kalitesini arttırmanın maliyet üzerindeki etkisinin, birlikte çalışılan fikir liderlerinin sayısını arttırmaktan çok daha fazla olduğu görülmüştür.

Consumer purchasing decision making has been of great interest to researchers and practitioners for improving strategic marketing policies and gaining a competitive advantage in the market.Traditional market models generally concentrate on single individuals rather than taking social interactions into account. However, individuals are tied to one another with invisible bonds and the influence an individual receives from others, affects her purchasing decision which is known as word of mouth (WOM) effect. In this process, some people have greater influence on other consumers? buying decisions, which are known as opinion leaders.A new evolving modeling approach, agent-based modeling enables researchers to build models where individual entities and their interactions are directly represented.In this study we aim to build an agent-based simulation model for a technological product in a monopolistic artificial market. In particular we will try to assess the efficiency and profitability of different marketing strategies consisting of different price, promotion, quality levels and different number of targeted opinion leaders where consumer are subject to WOM effects . The experiments are also applied for cases where WOM is not present, to effectively evaluate WOM importance in a market.Independent of WOM presence, increasing the price of an average quality product is found to be the most significant and increasing the promotion intensity is found to be the second most significant factor affecting the profit of the company. Also, it is found that the market environment is more sensitive to marginal cost of quality when compared to marginal cost of collaborating with an opinion leader.