Online price-related behavior and attitude toward various pricing models

Abstract

Tüketicilerin fiyata yönelik tutum ve davranışlarının, satın alma süreçlerindeki önemi uzun zamandır bilinmektedir. Bu tutum ve davranışları şekillendirmek ve yön vermek adına satıcılar, her dönem farklı pazarlama uygulamaları kullanagelmişlerdir. Gelişen teknolojilerin yaygınlaşması ve İnternet'in günlük hayatımızın bir parçası haline gelmesi ile birlikte, bu uygulamalar İnternet pazarlarına da uyarlanmış, ve sanal ortamda da müşterilerin satın alma kararlarında yön verici olmaya başlamıştır. Ayrıca İnternet pazarlarına yönelik ilginin yoğunlaşması, sanal satıcılar arasındaki rekabeti artırmış, pek çok perakende formunun rekabet avantajı sağlayabilmek için farklı fiyatlandırma ve satış süreçleri sunan mağazalara dönüşmesine neden olmuştur. Bu gerçekler ışığında bu tez çalışması, tüketicilerin İnternet ortamındaki fiyata yönelik davranışlarını etkileyen faktörler ve İnternet'teki farklı fiyatlandırma modellerine yönelik farkındalık ve tutumları araştırmayı amaçlamaktadır.253 kişinin katılımıyla gerçekleştirilen anket çalışmasından derlenen veriler, tanımlayıcı, güvenilirlik, korelasyon, çoklu regresyon, T-testi, ve ANOVA analizleri kullanılarak test edilmiş ve sonuçlara ulaşmak amacıyla kullanılmıştır.Analiz sonuçları tüketicilerin, fiyat bilgileri ve değer bilinçliliklerine bağlı olarak İnternet üzerinde fiyat araştırma eğilimlerinin yüksek olduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca tüketiciler arasında İnternet'teki farklı fiyatlandırma modellerinin pek çoğuna karşı farkındalık oluşmuş olup, farkındalığı yüksek olan modellerin tüketicilerin satın alma süreçlerinde tercih edilme olasılığının da yüksek olduğunu ortaya çıkarmıştır.

The importance of consumer attitudes and behavior toward price on purchase processes has long been known. Retailers have employed different marketing applications periodically in order to shape and direct these attitudes and behavior. With the spread of emerging technologies and the diffusion of Internet as a part of our daily lives, these applications have adapted into online markets, and become directive in consumers? purchase decisions in virtual environment. In addition, concentration of consumers? interest for online markets has increased the competition among online sellers, thus several online retailer forms have evolved into e-stores offering differentiated prices and buying processes, in order to gain competitive advantage. On the basis of these facts, the purpose of this thesis is to investigate the factors affecting price-related behaviors of consumers in the online environment, as well as the awareness of and attitudes toward different online pricing models.The data collected as a survey study from 253 participants, and has been tested through descriptive, reliability, correlation, multiple regression, T-test, and ANOVA analyses, aiming to reach findings.Results of this study reveal that consumers have high tendency to search for prices on the Internet, dependent to their price knowledge and value consciousness. Furthermore, the awareness for many online pricing models has been formed, and the models with high awareness rates are found to be preferred highly in consumers? purchase processes.