Choice behavior of individuals in political marketing context: Understanding and modeling voting behavior

Abstract

Bu çalışma, bireylerin karşılaştıkları en önemli tercih davranışlarından biri olan oy verme davranışı esnasındaki karar verme süreçlerini anlamaya yönelik bir model sunmayı amaçlamaktadır. Çalışma, literatürdeki ana teorileri bir araya getirerek zihinlerde yatan nedensel mekanizmaları ortaya çıkarmak üzere kurgulanmıştır. Özellikle bireysel seçmen nitelikleri, toplum-merkezci ve ben-merkezci beklentiler ile parti ve lider imajının oy verme niyeti, sadakat, güven, tanıtma ve bağış yapma davranışlarını etkilemesi beklenmektedir. En önemlisi, bu tezin başlıca katkısı olarak uyum (fit) kavramı ortaya atılmış ve uyum değişkenlerinin bahsi geçen ilişkilere aracılık ettiği bir model kurgulanmıştır. Ayrıca, bireylerin siyasete olan dahiliyet derecelerinin tüm modeldeki ilişkilere etki ettiği ileri sürülmektedir.Önerilen oy verme modeli, 2011 Türkiye genel seçimleri esnasında bu çalışma için özel olarak gerçekleştirilen iki aşamalı bir veri toplama sürecinin neticesinde test edilmiştir. İlk aşamada 2679 kişi yanıt vermiş; bu kişiler arasından 2085 kişi ise ikinci aşamayı da tamamlamıştır. Sonuçlar, oy verme niyeti değişkeninin oy verme davranışının geçerli bir parametresi olduğuna, öte yandan oy verme niyetinin sadakat, güven, tanıtma ve bağış yapma davranışları gibi diğer bağımlı değişkenlerden farklı olduğuna dair kanıtlar sunmaktadır. Ayrıca kimlik uyumu ve ideoloji uyumunun alternatif parti aidiyet değişkenleri olarak toplum-merkezci, ben-merkezci beklentilerden ve lider ve parti imajından oy verme davranışına olan ilişkilere bağımlı değişkene göre kısmi veya tam aracılık ettiği gösterilmektedir. Daha da ötesi, sonuçlar, ben-merkezci beklentilerin ve rekabetçilik imajının uyum ve oy verme niyeti değişkenleri üzerinde olumsuz değerlendirmelere yol açabileceğini ve partilerin bu durumu dikkatlice değerlendirmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır. Nihai olarak, sonuçlar, düşük dahiliyet seviyesindeki bireylerin ideolojiden etkilenmeye daha müsait olduklarını desteklemektedir. Bu sebeple, kimlik uyumunun, ideoloji uyumuna nazaran muhtemel partileri değerlendirirken yüksek dahiliyetli kişilerde düşük dahiliyetli bireylere göre daha önemli bir aracı olduğu sonucu çıkarılabilir ve bu durum özellikle sadakat değişkeninde gözlenebilir.

This study aims to provide a framework in understanding the decision-making processes of individuals for one of the most important choice problems that we are confronted by; namely voting choice behavior. The study is designed to integrate main theories in the literature and tries to underpin the causal mechanisms lying behind. More specifically, the role of individual voter characteristics, sociotropic and egocentric expectations, party and leader image are expected to affect voting intentions, voting choice, loyalty, confidence, promoting behavior and donating behavior. Most importantly, these relationships are modeled to be mediated by the fit construct which is proposed as a central part of this dissertation. Finally, involvement level of individuals in politics is expected to moderate the whole framework.Proposed framework and relationships are tested with a two wave data collected specifically for this study during 2011 general parliamentary elections in Turkey. 2679 people responded in the first survey, among which 2085 responded in the second wave. Results provide evidence that voting intention is a valid parameter of voting behavior; however, it is different than other dependent measures of loyalty, confidence, promoting and donating. Also, identity fit and ideology fit are argued as alternative party identification variables which mediate the relationship from sociotropic, and egocentric expectations, and leader, and party image to response variables. Results further suggest egocentric expectations and competence image might lead to negative evaluations of fit and voting intention for which political parties should carefully treat. Finally, results are in support of the fact that low involvement individuals are more prone to be influenced by ideology. So, it can be concluded that identity fit turns out to be a more important mediator than ideology fit in shaping evaluative thoughts for prospective parties for high involvement individuals than low involvement individuals, especially for increasing loyalty.