Market orientation and marketing strategy creativity: Assessment of their antecedents

Abstract

Satışlarını ve gelirlerini arttırmak için pazarını yabancı piyasalara genişletmek isteyen şirketler için pazarlama stratejisinin yaratıcılığı çok önemlidir. Küreselleşmesinin artmasından dolayı şirketler arası rekabet acımasız bir hale gelmiştir ve çok uluslu şirketler müşterilerin ihtiyaçlarını yaratıcı bir şekilde sağlayabilme yeterliğiyle dünyanın her yerinde yerel şirketleri tehdit eder hale gelmişlerdir. Yerel piyasalardaki bu rekabet tehdidi yerel şirketleri işlerini uluslararasılaştırmaya ve yabancı piyasalardaki fırsatlardan yararlanmak için pazarlarını bu yabancı piyasalara genişletmeye yöneltmiştir. Literatürün açıkça belirttiğine göre yaratıcı pazarlama stratejileri şirketlerin yabancı pazarlardaki başarılarında çok önemli rol oynamaktadır. Pazarlama stratejisinin yaratıcılığının iki ana parçası vardır, bunlar pazarlama stratejisinin anlamlılığı ve yeniliğidir.Bu çalışmanın ortaya koyduğu model yabancı piyasalarda başarılı olabilmeleri için Türk şirketlerinin yaratıcı (anlamlı ve yenilikçi) bir uluslararası pazarlama stratejisine nasıl sahip olabileceklerini anlatıyor. Çalışmanın ileri sürdüğüne göre şirketin pazar yönelimi yaklaşımı pazarlama stratejisine anlamlılığı katarken örgütsel yaratıcılığı pazarlama stratejisine yeniliği sağlamaktadır. Bununla birlikte modelde pazar yönelimliğin ve örgütsel yaratıcılığın bazı örgütsel öncülleri vardır. Bu öncüller pazar yönelimliğin ve örgütsel yaratıcılığın şirketlerdeki varoluşunu etkilemektedir.Bu çalışmadaki model hakkındaki fikirlerini almak için 4'ü uluslar arası Türk şirketi ve biri çok uluslu şirket olmak üzere toplam beş şirketin pazarlama departmanında yönetici olarak çalışan kişilerle röportaj yapıldı ve modeli test etmek için belirli sektörlerde faaliyet gösteren uluslar arası Türk şirketlerinde çalışan 119 görevli ile anket yapıldı. İstatistiksel analizler yapmak için betimsel, sıklık, Pearson korelasyon, T-testi, tek yönlü ANOVA ve çoklu regresyon analizleri gerçekleştirildi.Çalışmanın sonuçlarının belirttiğine göre Türk şirketlerinin uluslar arası pazarlama stratejileri oldukça yaratıcı ve bu şirketler yabancı pazarlarda oldukça iyi performans gösteriyorlar. Bununla beraber Türk şirketlerinin örgütsel yaratıcılığı ve pazarlama stratejisinin yeniliğiyle ilgili bazı problemler mevcuttur. Çalışmanın bulgularının çizgisinde Türk şirketlerinin yabancı pazarlardaki performansını yükseltecek olan uluslar arası pazarlama stratejisinin yaratıcılığını arttırmak için şirketlere ve onların yöneticilerine bazı öneriler getirilmiştir.

Creativity of marketing strategies is very vital for companies, who want to broaden their markets toward foreign markets to increase sales and profit. Due to rise of globalization, competition among companies became fierce and multinational companies began to threaten domestic companies in all around the world with their ability to innovatively provide what customer exactly needs. The threat of competition in domestic markets led domestic companies internationalize their businesses and expand their markets to foreign markets to enjoy opportunities in there. The literature articulates that creative marketing strategies play significant role in success of companies in foreign markets. Creativity of marketing strategy has two major components, which are meaningfulness and novelty of marketing strategy.This study proposes a model that is explaining how Turkish companies can have a creative (meaningful and novel) international marketing strategy to be successful in foreign markets. The study suggests that while market orientation approach of a company provides meaningfulness to marketing strategy, organizational creativity provides novelty to marketing strategy of the company. However, in the model there are also organizational antecedents of both market orientation and organizational creativity. These antecedents effect existence of market orientation and organizational creativity in the companies.An interview was conducted with marketing executives of 5 companies, one is a multinational company and 4 are international Turkish companies, to get their ideas about the model, and a survey was done with 119 employees of international Turkish companies in certain sectors to test the model of this study. To make statistical analyses, descriptive, frequency, Pearson correlation, t-test, one-way ANOVA and multiple regression analyses were employed.The result of the study indicates that Turkish companies? international marketing strategies are quite creative and they perform quite well in foreign markets. However, there are some problems in organizational creativity and novelty of marketing strategies of Turkish companies. In line of findings of the study, some suggestions were proposed to Turkish companies and their managers to progress creativity of international marketing strategies that increase performance of companies in foreign markets.