Empirical and simulation based analysis of detailing activities of a pharmaceutical company in Turkey

Abstract

Bu tezde, Türkiye'de önde gelen bir ilaç firmasının beş ürününe ait, bölgesel bazlı satış ve ilaç tanıtım verisi kullanılarak, tanıtım faaliyetlerinin doktorların reçete yazma eğilimleri üzerindeki etkisi ve akılda kalınırlığı incelenmiştir. İlk olarak, toplam tanıtım faaliyetlerinin ve müşteri segmentleri bazında yapılan faaliyetlerin, satış üzerindeki etkileri, doğrusal bağlanım modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Bu analiz sonucunda, beş ürünün dördünde satış ve toplam ilaç tanıtım faaliyetleri arasındaki bağıntı istatistiki olarak anlamlı bulunmuştur. Müşteri segmentleri bazında incelendiğinde ise bir ürün için anlamlı sonuçlar elde edilmiştir. İkinci aşamada, anlamlı sonuçlar bulunan ürünün değerleri kullanılarak, tanıtım faaliyetlerinin farklı müşteri segmentleri üzerindeki etkisi ve akılda kalma oranını hesaplayan, ajan bazlı bir benzetim modeli geliştirilmiştir. Benzetim modeli, hesaplanan en uygun etki ve akılda kalma oranları ile seçilen bölgelerde çalıştırıldığında, gerçek aylık pazar payı değerleri ve benzetim sonucu elde edilen değerler arasında %10-15 sapma gözlemlenmiştir.

In this thesis, the impact of detailing activities on prescription behaviour of physicians and their carryover effects are studied using the geographic location based sales and detailing activity data of five products from a leading pharmaceutical company in Turkey. First, the relationship of sales to detailing activities and to activities made in different customer segments are analyzed using a linear regression model. It has been found that a significant relationship exists between total detailing activities and sales for four out of five products. As to the activities made in different customer segments, significant results are observed for only one product. Secondly, the outcomes of the regression are used to develop an agent based model to predict the impact and the carryover effect of detailing activities on different customer segments. The outcomes of the simulation model, when run with the best fitted impact and carryover ratios for the selected regions, reveal 10-15% deviation amongst the actual monthly values and the predicted values.