Çok kanallı perakendecilikte bütünleşik kanal stratejisinin perakendeci marka değerine etkisi
- Global styles
- Apa
- Bibtex
- Chicago Fullnote
- Help
Abstract
Değişen tüketici davranışlarına hızlı uyum sağlayan işletmelerin rekabette başarılıoldukları bilinmektedir. Günümüzde tüketiciler fiziksel ve online alışverişin avantajlarını birarada elde etmek istemektedirler. Bu kapsamda çok kanallı perakendeciler bütünleşik kanalstratejisini uygulamaktadırlar. Bütünleşik kanal stratejisi, tüketicilerin perakendeci ile etkileşimkurduğu tüm temas noktalarının birbiri ile entegrasyon halinde olmasıdır. Müşteriler, birbiri ileentegre olmuş perakende kanallarında tutarlı ve kesintisiz bir müşteri deneyimi elde ederler.Literatürde bütünleşik kanal stratejisiyle ilgili yapılan çalışmalar daha çok kavramsalnitelikte olup bütünleşik kanal stratejisinin müşteriler tarafından nasıl algılandığına ve müşteriperakendeci ilişkisini nasıl etkilediğine dair ampirik çalışma bulunmamaktadır. Bu kapsamdaçok kanallı perakendecilerden alışveriş yapan tüketicilerin bütünleşik kanal algısını ölçmek vebu algının müşteri-perakendeci ilişkisini nasıl bir etkilediğini ortaya çıkarmak üzere 560tüketiciden anket yoluyla veri toplanmıştır. Veriler yapısal eşitlik modeli ile analiz edilerekgeliştirilen model ve hipotezler test edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda bütünleşik kanalalgısının fiziksel ve online mağaza müşteri değeri üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğugörülmüştür. Aynı zamanda kanallardan elde edilen müşteri değerinin bütünleşik kanal algısıile müşteri tatmini ve müşteri güveni ilişkisinde kısmi, perakendeci marka değeri ilişkisindetam aracılık etkisine sahip olduğu gözlemlenmiştir. Bu bağlamda yapılan çalışmanın çokkanallı perakendeciler ve bu alanda çalışan akademisyenler için önemli bulgular sunduğudüşünülmektedir.Anahtar kelimeler: Çok kanallı perakendecilik, bütünleşik kanal stratejisi, müşteri değeri,tatmin, güven, perakendeci marka değeri. It is known that businesses that adapt quickly to changing consumer behavior aresuccessful in competition. Today, consumers want to get the advantages of physical and onlineshopping together. In this context, multi-channel retailers are implementing the omnichannelstrategy. The omnichannel strategy is that all touch points where consumers interact with theretailer are integrated. Customers get a consistent and seamlessness customer experience inintegrated retail channels.Studies on the omnichannel strategy in the literature are mostly conceptual and there isno empirical study on how the omnichannel strategy is perceived by the customers and how itaffects the customer-retailer relationship. In this context, data were collected from 560consumers via questionnaires to measure the integrated channel perception of consumersshopping from multi-channel retailers and to reveal how this perception affects the customerretail relationship. The models and hypotheses developed by analyzing the data with thestructural equation model were tested. As a result of the analysis, it is seen that the integratedchannel perception has a significant and positive effect on the physical and online storecustomer value. At the same time, it has been observed that customer value obtained throughchannels has a partial effect on the relationship between integrated channel perception andcustomer satisfaction and customer trust, and full mediation effect on the retailer brand valuerelationship. The study carried out in this context is thought to present important findings formulti-channel retailers and academicians working in this field.Keywords: Multichannel retailing, omnichannel strategy, customer value, satisfaction, trust,retailer brand value.
Collections