The impact of social capital on consumers` engagement in ewom and their purchase intentions

Abstract

Tüketiciler genellikle bir satın alma öncesinde başkalarının tavsiyelerini alırlar. Sosyal ağlar onların başkalarının çeşitli konularda görüşlerini alabileceği en uygun iletişim platformlarından biridir. Sosyal sermaye kavramının ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinde önemli rol oynadığı literatürde tartışılmakla beraber, sosyal sermaye, ağızdan ağıza pazarlama ve tüketicilerin satın alma eğilimi arasındaki ilişkileri tanımlayan ve sosyal ağ ortamında analiz eden entegre bir teorik model veya betimsel araştırma bulunmamaktadır. Bu tez çalışması sosyal sermaye boyutlarının ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri ve tüketicilerin satın alma eğilimleri üzerindeki etkilerini holistik olarak ele alan teorik bir modeli önermek suretiyle bu boşluğu doldurmaya çalışmakta, bu doğrultuda kapsamlı bir literatür çalışması, keşifsel kalitatif çalışmalar ve 980 adet Facebook, Twitter ve Instagram sosyal medya kullanıcısından toplanan anket datalarıyla gerçekleştirilen kapsamlı bir kantitatif çalışması sayesinde önerilen modeli test ederek, güvenililirlik ve geçerliliğini desteklemektedir. Araştırmanın bulguları sosyal sermaye boyutlarının tüketicilerin sosyal ağlarda tavsiye alma ve satın alma eğilimi oluşturmaları üzerinde direkt etkileri olduğunu kanıtlamakta olup, bu etkilerin güçlülük seviyesi boyutlar arasında değişmektedir. Sosyal ağ kültürünün en güçlü etkiye sahip olduğu görülmekte olup, bu sıralamayı bağlantı yakınlığı ve kişilerarası güven boyutları izlemektedir. İki aracı değişken olarak cinsiyet ve sosyal ağ kullanım yoğunluğu saptanmıştır. Araştırma sonuçlarının pazarlama teori ve pratik alanları üzerindeki etkileri ile gelecek araştırmalara yönelik tavsiyeler sonuç bölümünde tartışılmaktadır.

Consumers often seek recommendations before they make a commitment to purchase. Social networks are one of the most appropriate communication platforms on which they can ask other consumers' opinions about various topics. In the literature, the social capital concept is discussed to play a vital role in the process of WOM transmission but no integrated theoretical model or empirical study exists that fully defines and analyzes the relationships between social capital, eWOM and the purchase intentions of consumers on social network site context. This dissertation attempts to fill this gap by proposing and testing a holistic theoretical model which aims to determine the impact of social capital dimensions on eWOM and purchase intentions of consumers through an extensive literature review, a series of exploratory qualitative studies and a large-scale survey-based quantitative study of data collected from 980 users of social media specifically, namely Facebook, Twitter and Instagram, and provides support for the reliability and validity of the proposed model. The findings demonstrate that there exists a direct relationship between the dimensions of social capital, consumers' engagement in eWOM and purchase intentions, but the strength of relationships varies. Among these dimensions, social network culture emerges as having the strongest effect on consumers' engagement in eWOM, followed by tie strength and interpersonal trust. Two moderators-gender and social network site usage intensity-are identified as influences of the relationships between model constructs. The implications for marketing theory and practice and directions for future research are discussed in the conclusion part of the study.