The effect of after-sales services on customer retention: The case of the Turkish smartphone market

Abstract

Şirketlerin müşteriyi elde tutabilme başarısı, şirketlerin devamlılığını ve operasyonel stratejilerini doğrudan etkilemektedir. Global pazarda rekabet arttıkça, önceki müşterilerin tekrar alışveriş yapmaları için şirketler hizmette farklılaşmaktadır. Satış sonrası hizmetler, müşteriyi elde tutma stratejileri içinde değerlendirilmelidir. Bu tez, müşteriyi elde tutma stratejilerinde satış sonrası hizmetlerin etkisini akıllı telefon pazarında incelemektedir. Türkiye'deki akıllı telefon pazarı analiz edilerek satış sonrası hizmetlerin müşteriyi elde tutma etkisi araştırılmıştır. Servqual hizmet modeli kullanılarak, deneyimlenen teknik servis hizmet algısı ve tekrar satın alma kararına etkileri incelenmiştir. Model uygulaması için yazılı ve online soru seti uygulanmıştır. Ankete başlamak için daha önce akıllı telefon kullanmış ve teknik servise göndermiş olmak eleyici soru olarak sorulmuştur. Anket soruları sonucunda, müşterinin teknik servisten aldığı hizmetin tekrar aynı marka akıllı cihaz alımına etkisi beş ölçekli Servqual model ile incelenmiştir. Anket sonuçları analiz edilerek, bir önceki teknik servis hizmet kalitesinin güvenilirlik, duyarlılık, empati ve fiziki durum ölçeklerinde aynı markayı tekrar satın alma kararına anlamlı bir etkisi olduğu gözlemlenmiştir. Sonuç raporunda üretici firmaların satış sonrası hizmetler için uygulayabilecekleri iş stratejileri hakkında önerilere yer verilmiştir.

Customer retention success affects continuity and operational strategies of companies. Since the competition increases in global markets, companies diversify their services to keep longer customer engagements. There are several customer retention tools, including post sale services. The purpose of this thesis is to examine the effect of after-sales services on customer retention in the smartphone market while contributing to the literature by providing a theoretical framework related to the discussion of the use of after-sales services as a customer retention strategy. The after-sales services in Turkish smartphone market is analyzed as a case to explore and explain the findings of the thesis. Servqual model is adopted to investigate the antecedents, behaviors and outcomes associated with consumer interaction at certain technical service centers. In order to test the model, paper and online-based survey method were used. Questionnaires were selected among those who used a smartphone and previously sent their smartphones to a technical service for repair. The service quality impact on intention of repurchasing the same brand was investigated in terms of Servqual model. The findings reveal that previous after-sales services quality in terms of reliability, responsiveness, empathy and tangibles dimensions are valid and meaningfully affect the repurchasing the same brand smartphone decision. A final report is developed with the set of recommendations to guide manufacturers in adjusting their business strategy for after-sales service portfolio.