Effects of visual design on consumer perceptions of e-commerce websites for search and experience products

Abstract

E-ticaret alanında, özellikle bilinmeyen ve markalaşmamış satıcılar için web sitesi görsel tasarımının ana faktörlerden biri olduğu kabul edilir. Görsel tasarımın unsurları, satıcılar tarafından ürünün kalite bilgilerini tüketicilere iletmek ve risk algısını azaltmak için kullanılabilir. Bir ürünü fiziksel olarak değerlendirmek için sınırlı bir kabiliyeti olan e-ticaret, tüketicilerin belirli ürün türlerini etkili bir şekilde değerlendirmelerini zorlaştıran bilgi asimetrileri yaratır. Bu nedenle, arama ve deneyim ürünleri arasında görsel tasarım farklılıkları ve ürün türlerinin bir web sitesi tüketicisinin algılarına nasıl etki ettiğini anlamak önemlidir. Bu çalışma, görsel tasarımın hangi unsurlarının arama ve deneyim ürünleri için en iyi rolü oynadığını incelemektedir. Çalışmanın amacı, e-ticaret web sitelerinin ürün sayfaları için görsel tasarım rehberi geliştirmektir. 'Bir arama' ve 'bir deneyim' ürünü için sekiz işlem manipülasyonu koşulu olan hipotetik web siteleri kullanılarak bir deney yapılmıştır. Veriler 281 İnternet kullanıcısından toplanıp; faktör, güvenilirlik, korelasyon, etkileşim ve MANCOVA analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlar görsel tasarım kalitesinin tüketicilerin ürün kalitesi algılarını etkilediğini ve risk algısını değiştirdiğini göstermektedir. Resimlerin ve arka plan renklerinin ise bu konuda dikkate değer bir etkisi olmadığı anlaşılmıştır. Bu çalışma, 'dekoratif font' yazı tiplerinin, deneyim ürünü satan web siteleri için daha riskli olduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca, gelecekteki araştırmalar ve web sitesinin ürün sayfası tasarımı için farklı çıkarımlar incelenmiştir.

Visual design is considered as one of key factors in online shopping, especially in the case of unknown sellers. The elements of visual design might be used by vendors to convey product quality information to consumers and decrease the risk perception. With limited ability to assess a product physically e-commerce creates information asymmetries which makes it difficult for consumers to effectively evaluate certain types of products. This is why it is important to understand the differences in visual design perceptions for search versus experience products and how product types affect consumer perceptions of a website. This study examines which elements of visual design play the most important role for search and experience products. The purpose of this study is to develop a visual design guideline for product page of e- commerce websites. An experiment was conducted using hypothetical websites with eight conditions of treatment manipulation for one search and one experience product. Data have been collected from 281 Internet users and analyzed by using factor, reliability, correlation, interaction effects, and MANCOVA analysis. The results indicate that visual design quality influences consumers' perceptions of product quality, which subsequently affects risk perception. No significant difference between product types was found for pictures and background color elements. This study results show that on website with search product consumers prefer ornate font, while for experience product simple font is preferred. Implications for future research and website product page design are examined.