Perceived value in the online shopping environment: The case of supermarket shopping

Abstract

Sanal perakende satışları toplam perakende satışlarından her yıl daha hızlı büyümektedir. İnternetin yaygınlaşmasının yanında, artan ürün çeşitliliğinin de bu durumda payı bulunmaktadır. Bugün pek çok marka, sanal süpermarket alışverişini de bir hizmet olarak müşterilerine sunmaktadır. Bu çalışma algılanan değerler ve davranışsal etkenlerin sanal süpermarket alışverişi niyet ve kararı üzerindeki etkilerini belirlemeyi amaçlamaktadır. Çalışmanın kuramsal temeli ve ön savları, sanal mecrada algılanan değerler modeline göre oluşturulmuştur. Özgün model, hizmet performansı, duyusal, deneyimsel ve davranışsal değişkenler içeren farklı modellerin eklenmesiyle genişletilmiştir. Toplamda 458 internet kullanıcısından toplanan veriler SPSS üzerinde tanımlayıcı, çoklu ve lojistik regresyon, dolaylı etki, tek yönlü varyans ve bağımsız grup t testi analizleri ile incelenmiştir. Sonuçlar, algılanan davranışsal kontrol ve sosyal çevre teşvikinin sanal süpermarket alışveriş niyeti üzerinde hem dolaylı hem de doğrudan etkisi olduğunu göstermektedir. Bunun yanında servis performansı değişkenlerinden kişiselleştirme ve bilgi kalitesinin hem satın alma niyeti hem de satın alma kararı üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Dahası, sosyal çevre teşviki olmadan, duyusal değerlerin sanal süpermarket alışverişi üzerinde etkili olmadığı da tespit edildi. Dolaysıyla, kulaktan kulağa pazarlamanın sanal süpermarket alışverişi için de önemi teyit edildi. Diğer yandan, bu çalışma sadece Türk tüketicisinin sanal süpermarket alışverişine yaklaşımını yansıtmaktadır. Uygulanan modelin farklı kültürel ortamlarda da denenmesi gerekir. Daha ileri araştırmalar için satın alma davranışını tetikleyen etkenlere yönelik uygulamalı deneyler ve odak gruplarına dayanan çalışmalar yapılması önerilmektedir.

Online retail sales grow faster than total retail sales every year. It is not only because of increasing internet penetration but also due to product diversification. Supermarket shopping has also been transformed to an online experience by many brands today. This study aims to measure the importance of perceived value and behavioral perception on online supermarket shopping intention and purchase decision. The theoretical framework and hypotheses are based on the perceived online channel value (POCVAL) model. The original model is extended with SERVQUAL, experiential value and behavioral perception scales in order to detail the effects of service performance, emotional value, perceived capability and social encouragement factors. Data collected from 458 respondents are analyzed on SPSS using descriptive, multiple and logistic regression, mediation, one-way ANOVA and independent sample t-test analyses. Results show that behavioral perception factors have both significant direct and indirect impacts on online supermarket shopping intention. Beside that personalized features and information quality from service performance values have positive or negative impacts on both intention and actual purchase decision. Furthermore, without social encouragement both enjoyment and visual aesthetics of online supermarkets become futile, which implies that word-of-mouth effect is strongly needed for online supermarkets as well. Nevertheless, this study reflects only the perspective of Turkish consumers. Validation of the applied model in other cultural settings is needed. Moreover, hands-on experiments and focus groups are needed for further research to explore more of purchase triggers.