Tüketim ve üretim malları pazarlamasında karşılaştırmalı analizler

Abstract

Malların pazar1anmasına ilişkin strateji1er, genellikle malların ve pazarların ayırım ve sınıflamalarından kaynaklanmaktadır.Mallar değişik açılardan sınıflanmış ve yaygın bir görüş olarak tüketim malı, üretim malı ayırımı benimsenmiştir. Bu doğrultuda tüketici pazarlar ve üretici pazarlar üzerinde durularak, iki tür yönetsel pazarlama yaklaşımı geliştirilmiş¬tir. Bu yaklaşımlar, tüketim malları pazarlaması ve üretim malları pazarlaması olarak ifade edilebilir.Mal ayırım ve sınıflamalarından hareket eden bu yaklaşımlarla ilgili eserlerin artması ve yaygınlaşması sonucu, ayırım ve sınıflamalar üzerine yapılan tartışmalarda son bul¬muştur. Yaklaşık yirmi yıldır bu konu üzerinde kayda değer bir makalenin bile yayınlanmadığı söylenebilir. 1960'lardan sonra yönetsel pazarlama kavramları geliştirilmiş ve uygula maya dönük olarak da işletmeler tarafından kullanılmıştır. 1960-1970 yılları arası bir bakıma pazarlamada, yönetsel devir olarak nitelenebilir.Daha sonra işletme düzeyindeki pazarlama yönetiminin, işletme dışındaki örgütlere de uygulanabileceği ileri sürülmüş ve pazarlamanın toplumsal görevi ve sorumluluğu üzerinde durulmuştur. 1970'lerden sonra toplumsal pazarlamaya karsıartan ilgi günümüzde de önemini aynı ölçüde korumaktadır.Bu arada yönetsel pazarlama ile ilgili açılan bir konu, hizmetlerin pazarlanmasıdır, özellikle 1975'lerden sonra hizmetlerin kendine özgü niteliklerinden dolayı mallardan farklı şekilde pazarlanması gerektiği üzerinde durulmuş ve mala bağlı hizmetlerin dışındaki `yalın hizmetler` konusu malların pazarlanmasından ayrılmıştır. Hizmetlerin konu dışı¬na alınması ile malların pazarlanmasına biraz daha açıklık getirildiği söylenebilir.Çalışmamızın ilk bölümünde geleneksel mal ayırım ve sınıflamalarına ilişkin görüşler açıklanmıştır. Değişik açılardan yapılan bu ayırım ve sınıflamalar kanımızca, malların pazarlanmasından öte farklı özelliklerin yansıtılması ve bunların da pazarlama uygulamalarında <jozötıünde tutulması açısından yararlı olabilir. Ancak bu ayırım ve sınıflamaların pazar¬lama stratejilerinin geliştirilmesinde temel olarak alınması, çeşitli yönlerden belirsizlik ve yanılgılara yol açabilecek nitelikte gözükmektedir, özellikle, tüketim malları üretim malları ayırımı kavramsal olarak üzerinde durulması gereken bir konudur.Çalışmanın ikinci bölümünde tüketim mallan ve üretim mal¡arının pazarlanmasında yapılan pazarlama karması analizle¬ri ile bu iki tür mal sınıfına ilişkin pazarlama yaklaşımlarındaki farklılıkların belirlenmesine alışılmış ve ortaya çıkan farklılıkların geniş ölçüde olduğu görülmüştür. Ancak birçok mal her iki sınıfın içinde yer almaktadır, özellikle tüketim malı olarak nitelenen mallar üretici pazarlarda da ge¬niş ölçüde satılmaktadır. Bu durum bir bakıma üretim malları içinde geçerlidir. Birkaç istisna dışında üretim mallarının da geniş ölçüde olmasa bile tüketici pazarlara sunulduğu görülmektedir.Çalışmanın üçüncü bölümünde yapılan incelemede, seçilen örnekler arasında hammaddeler ve ağır makina teçhizat gibi yatırım malları yer al ırıa maktadır. Ancak, pek çok sebze v< meyve gibi hammaddelerin de her iki pazara satıldığı gözönü- ne alınırsa incelemenin bir hayli geniş bir alanı kapsadığı söylenebilir, incelemede ele alınan örnekler arasında, margarin ve boya gibi malların her iki tür yönetsel pazarlama stratejilerini uyguladığı görülmektedir. Çoğu kez tipik bir tüketim malı olarak nitelendirilen margarinin, pazarlanmasın- da üretim malı pazarlama yak 1 aşınünın da kullanılması bir hayli düşündürücüdür.Tüketim malı, üretim malı ayırımı malın satıldığı pa-zarlar açısından yapılmaktadır. Ancak, birçok malın her iki sınıfın içinde de yer alabilme durumu kanımızca, ortaya çıkan çok pazarlı inallar boyutunun üzerinde durulmasını gerektirecektir. `Örneğin, jik1et bir tüketim malı, traktör ise üretim malıdır.Üretim malı ve tüketim malı pazarlama yaklaşımları, kuşkusuz bu tür `tipik` mallar için geçerli olup, pazarlanmalarında geniş ölçüde farklılıklar görülecektir. Ancak, aynı durumun çok pazarlı mallar için geçerli olduğu söylenemez.Bu bakımdan, tipik tüketim malı ve tipik üretim mallarının dışındaki çok pazarlı mallar boyutuna ilişkin farklı pazarlama yaklaşımlarının geliştirilmesi gerekecektir. Bu durumda çok pazarlı malların da etraflıca taranarak, kendi içince sınıflanması, bu konuda yardımcı olabilir. Diğer taraftan, bu doğrultuda yapılacak çalışmalarla eğitim ve öğretimde, mal-pazar ve yönetsel pazarlama yaklaşımlarındaki kavramsal be1irsiz1ik1erin bir ölçüde de olsa giderilebileceği kanısındayız..