Marka topluluklarının tüketim davranışlarında nostaljik imaj tüketiminin rolü: Volkswagen Beetle Türkiye kullanıcıları üzerine bir araştırma

Abstract

Bu tez marka topluluklarındaki bireylerin özbenzeşim ve aidiyet konusunda olası tutumlarını anlamak ve topluluk üyelerinin nostalji eğilimlerini, nostaljik tüketimlerini 'imaj tüketimi' kavramı üzerinden açıklamak amacıyla yazılmıştır. Tezin temel sorusu, Türkiye'deki marka topluluklarında nostaljik tüketimin, nostaljik imaj üzerinden yapılıp yapılmadığı ve bunun bir kendini ifade etme biçimi olup olmadığıdır.Tezin ilk bölümünde nostalji kavramının teorik arkaplanı incelenmiş ve imaj tüketimi kavramıya ilişkisi ortaya konulmuştur. Tezin ikinci bölümünde ise marka topluluk olma, kolektif benlik kavramları üzerinden marka toplulukları ve marka topluluklarında nostaljik tüketiminin imaj tüketimi kavramıyla ilişkisi açıklanmıştır.Tezin araştırması üçüncü bölümde yer almaktadır ve iki aşamalı olarak tasarlanmıştır. Araştırmanın birinci aşamasında Türkiye'deki Volkswagen Beetle toplulukları üyelerinden 8 kişiyle nitel araştırma yöntemlerinden odak grup görüşmesi yapılmış ve açıklayıcı repertuarlar üzerinden yorumlanmıştır. Araştırmanın ikinci aşamasında ise odak grup görüşmesinden alınan cevapları sorgulamak amacıyla yine aynı topluluğun üyelerinden 410 kişiyle nicel araştırma yöntemlerinden çevrimiçi anket çalışması yapılmıştır.Araştırma sonucunda Türkiye'deki Volkswagen Beetle topluluklarında nostalji eğiliminin ve nostaljik tüketimin yüksek olduğu bulgulanmıştır. Topluluk üyelerinin, kolektif özbenlik üzerinden geliştirdikleri topluluk aidiyetinin ve özbenzeşimlerinin yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Teorik arkaplan ve yapılan iki aşamalı araştırma sonucunda topluluk üyelerinin, nostaljik tüketimi kişisel nostaljilerinden ziyade meta tüketimi üzerinden kendilerini ifade etmek amacıyla gerçekleştirdikleri ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda kendilerini imaj tüketimiyle bir marka üzerinden ifade ettikleri sonucuna ulaşılmıştır.

This thesis is prepared to understand the potential attitudes of the individuals in brand communities towards identification and belonging and to clarify the nostalgia proneness and nostalgic consumption of the community members through `image consumption`. The main question of the thesis is whether the nostalgic consumption in brand communities in Turkey are realized through nostalgic image and whether this is a self-expression method.In the first section of the thesis, the background of the nostalgia concept is investigated and its relationship with the notion of image consumption is presented. In the second section, the association of nostalgic consumption with image consumption in brand communities is clarified through notions of being a brand community and collective self.The thesis research can be found in the third section and is designed to contain two phases. For the first phase of the research; among the qualitative research methods, a focus group discussion is realized with 8 people from the Volkswagen Beetle communities in Turkey and this is interpreted through explanatory repertory. In the second phase, in order to support the answers gathered from the focus group discussion; a quantitative research method, an online survey research is conducted with 410 people from the same community.The research concluded that nostalgia proneness and nostalgic consumption is high in the Beetle communities in Turkey. It was concluded that the community belonging and identification that the brand members have developed through collective self is high. As an effect of theoretical background and two-phase research, it was realized that the community members carry out nostalgic consumption through meta consumption, rather than personal nostalgia, in order to express themselves. In this sense, it was concluded that they express themselves through a brand, with the process of image consumption.