Impact of brand extension strategies on brand love and brand loyalty: A study in ready wear industry

Abstract

Marka genişleme stratejileri, bir markanın hem tüketicilerin hem de firmaların lehine rolünün ortaya çıkışıyla birlikte öne çıkmış stratejilerdir. Temel olarak, yatay ve dikey olmak üzere iki çeşit marka genişleme stratejisi bulunmaktadır. Aşk, güçlü bir tüketici-marka ilişkisi açısından her zaman önemli bir duygudur. Marka aşkının marka sadakati, olumlu ağızdan ağıza pazarlama, daha fazla maddi bedel ödemeye istekli olma gibi arzu edilen tüketim sonrası davranışlar üzerinde olumlu etkisinden ötürü, marka aşkı yaratarak sadık bir müşteri kitlesi oluşturmak rekabet gücü açısından önem kazanmıştır. Buna ek olarak, görece yeni sayılan bu kavramla ilgili son yıllarda pek çok çalışma yayınlanmıştır. Diğer yandan, yeni müşteri kazanmak mevcut müşterileri tutmaktan daha maliyetli olduğu için marka sadakati de önemli bir kavramdır ve tüketicilerin satın alma kararları diğer insanların yorumlarından sıklıkla etkilenir ki bu da ağızdan ağıza pazarlamanın önemini gösterir. Bu sebeple bu iki tüketim sonrası davranış araştırmaya dahil edilmiştir. Hedonik (haz veren) ürünler marka aşkına yol açmaya daha yatkın olduklarından ve moda giyim alışverişi genellikle haz almaya dayalı olduğu için, bu çalışma hazır giyim sektörüne odaklanmıştır. Özetle belirtmek gerekirse bu çalışma, marka genişleme stratejileri, marka aşkı ve arzu edilen tüketim sonrası davranışlar olarak tabir edilen marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkileri hazır giyim sektörü kapsamında iki Türk markası olan LCW ve Mavi'yi seçerek inceler. İkincil veriler çevrimiçi bir anket ile 377 katılımcıya ulaşarak toplanmıştır. Yapılan analizler marka genişleme stratejileri, marka aşkı, marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama arasında ilişkiler bulunduğunu göstermiştir. Yukarı yönlü dikey marka genişleme stratejisinin, aşağı yönlü dikey marka genişlemeye kıyasla marka aşkı, marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama üzerinde daha büyük açıklayıcı etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Yatay marka genişleme stratejilerine gelindiğinde, kategori yayılımının ürün hattı yayılımına kıyasla marka aşkı, marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza pazarlama üzerinde daha büyük açıklayıcı etkiye sahip olduğu görülmüştür. Ayrıca, bu çalışma daha önceki çalışmalarda ortaya koyulmuş olan marka aşkının arzu edilen tüketim sonrası davranışlar üzerindekini olumlu etkisini bir kez daha doğrular niteliktedir.Anahtar Kelimeler: Marka aşkı, marka genişlemesi, marka sadakati, olumlu ağızdan ağıza pazarlama, hazır giyim, Mavi, LCW

Brand extension strategies have come into prominence due to the identification of the roles of a brand in favor of both consumers and firms. There are mainly two types of brand extensions as horizontal and vertical. Love is always an important emotion in strong consumer-brand relationships. Since brand love has a positive effect on some desirable post consumption outcomes such as brand loyalty, positive word-of-mouth, willingness to pay more etc., enlarging the loyal customer base by creating brand love has gained importance for competitive power. Furthermore, many studies have been published about this relatively new concept in the recent years. On the other hand, brand loyalty is an important concept since getting new customers is much costlier than retaining the existing ones and consumers' purchase decisions are affected pretty often by the comments of others, in other words `word of mouth`. So these two behaviors were included in the research. Since the hedonic products are more likely to cause brand love and fashion consumption is mostly motivated by hedonic reasons, ready-to-wear sector was chosen for the research. In sum, this study was prepared to investigate the relationship among brand extension strategies, brand love, and desirable post consumption behaviors in terms of brand loyalty and positive word of mouth in the context of Turkish ready-to-wear sector with two focal brands: LCW and Mavi. An online survey with 377 participants was conducted to collect secondary data. Analyses showed that brand extension strategies, brand love, brand loyalty and positive word of mouth are interrelated. Vertical upward extension has been found to have greatest effect on brand love and on desirable post consumption behaviors in terms of brand loyalty and positive word of mouth compared to downward extensions. In terms of horizontal extensions, category extension has been found to have more effect on brand love and desirable post consumption behaviors in terms of brand loyalty and positive word of mouth compared to line extensions. The positive effect of brand love on desirable post consumption has been validated one more time in this study.Keywords: Brand love, brand extension, brand loyalty, positive W.O.M., ready-to-wear, Mavi, LCW